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内有忧患 ， 外有劲敌 ， 经历过网红热度的“抛物线”之后新茶饮品牌们 ， 如何挣扎着创新？
作者丨陈晓
编辑丨房煜
图源丨摄图网、柠季
“前几天我买了一杯奶茶 ， 里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥 ， 还有一整个的咸蛋黄 。 我感觉我喝的不是奶茶 ， 而是一颗兑了水的粽子 。 ”脱口秀演员庞博如此调侃奶茶小料的丰富性 ， 但这并不夸张 ， 现实中的奶茶口味可能比段子中的更不可思议 。
鲍鱼手打柠檬茶、香菜柠檬茶、鸭血粉丝奶茶、生腌大闸蟹奶茶 ， 这些听起来就匪夷所思的配方 ， 确实在奶茶界中存在 。 这些可能是小众茶饮品牌想要博人眼球的极端案例 ， 但也反映出当今奶茶店为了“出圈”有多么的卖力 。
新口味比拼、洗脑歌刷屏、品牌联名、直播带货……新茶饮市场的“内卷”愈演愈烈 。 而另一面是难以挽救的“热度下滑” ， 面对大水漫灌式的种草营销 ， 越来越多的年轻人正在失去野性消费的欲望 ， 很少再见到排长队买一杯奶茶的壮观场景 。
身在新茶饮“内卷”围墙中的品牌们 ， 经历过网红热度的“抛物线”之后 ， 面对同质化竞争者们 ， 如何挣扎着创新？可尽管新茶饮的竞争激烈 ， 外面仍有一批新玩家正磨刀霍霍地想杀进来 。
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同质化中创新
新茶饮的挣扎
小时候 ， 奶茶是学校门口5块钱一杯的奶粉末和茶叶的冲调物 。 长大后 ， 奶茶是商场里30几元一杯的芝士盖、水果、珍珠椰果、茶、谷物等混合物 。
平安证券研究所报告称 ， 如今的现制茶饮已从粉末调制时代进化至新茶饮时代 ， 发展至今经历了3个阶段：连锁化、高端化、品牌创新化 。
2016年前后 ， 奶茶完成了高端化改革 ， 商家开始使用天然原料进行优质茶叶萃取 ， 再加入新鲜水果或鲜奶等进行调味 ， 一杯奶茶的价格通常在20元以上 。 代表性品牌则有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等 。 奶茶从材料、包装、环境等各方面进行了一系列升级 ， 奶茶价格也随之水涨船高 。
如今 ， 新茶饮赛道进展到了品牌创新化阶段 ， 各个新茶饮品牌争相推陈出新 ， 同时同质化问题也越来越严重 。 公开数据显示 ， 2020年 ， 喜茶平均每1.2周会推出一个新品 ， 奈雪的茶全年上新30+款现制饮品 。 早在2018年 ， 奈雪的茶创始人就与喜茶创始人有过“朋友圈争执” ， 奈雪的茶指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、软欧包等产品 ， 而喜茶创始人也回怼奈雪“不懂市场竞争、不懂抄袭、不懂创新” 。
在今年6月 ， 奈雪的茶在递交的招股书中表示：“我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争 。 我们的产品并非专有产品 ， 且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方 。 ”
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对于新茶饮品牌 ， 同质化越严重的同时越需要创新 。 奶茶与其它餐饮品类不一样 ， 其行业壁垒较浅 ， 而年轻人对茶饮口味又往往缺乏忠诚度 。 为了持续不间断地创造新鲜感吸引他们 ， 新式茶饮品牌想尽办法在一杯小小饮料里“做文章” 。 像以往的珍珠、椰果奶茶已变得过时 ， 如今向奶茶中添加奶盖、芝士已是标配 ， 同时还有红豆、麻薯、奥利奥等这些添加物也大行其道 ， 带着强烈地域特征的水果也被挖掘了出来 ， 添加到奶茶里 。
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