一个无法否认的事实是，当下中国市场对快餐品牌的重要性已经超过美国。1998年，肯德基“测试厨房”在上海的成立，大规模的产品本土化也随之启动。肯德基的菜单不断进军八大菜系，并开始提供在全球都没有先例的肯德基早餐。一系列中国风新品，逐渐出现在肯德基的菜单上。
除产品的本土化外，肯德基的品牌形象也是不断改变、趋时更新，越来越接地气，中国传统的大红色唐装、头戴瓜皮小帽，真正让品牌形象本土化。
低价和加盟引发负效应？
德克士在下沉市场以加盟模式迅速铺开，准入条件并不苛刻。入驻的城市一般为非农业人口15万以上、居民年收入在4500元以上的地级市和年均收入6000元以上的县级市。
麦当劳也放开加盟，费用在200万元左右，德克士只需要20万元左右，这也刺激了德克士在三四线城市市场的开拓。目前，德克士门店数量已超过3000家，其中加盟店数量占比约为80%。
加盟模式帮助企业迅速占领市场，但负面效应是市场竞争愈发激烈。以前，德克士的竞争对手更多是肯德基、麦当劳，现如今又多了一个更直接的竞争对手华莱士，截至2020年年底最新数据，华莱士门店总数已经达到1.4万家。
二三线城市甚至市场更下沉的消费者对肯德基、麦当劳喜爱有加。为此，华莱士方面就借着肯德基、麦当劳还未向二三线城市扩张的时间差，模仿它们的产品和经营模式，抢占地、县级市场。同时，为降低下沉市场人群的价格敏感度，华莱士甚至推出了“特价123”大促销。简单来讲，就是可乐1元，鸡腿2元和汉堡3元。
这一低价策略以及“门店众筹、员工合伙、直营管理”的“福建模式”使得华莱士在三四线城市的发展势如破竹。这也对德克士的发展形成一定威胁。而德克士在三四线城市发展的多年，由于参差不齐的加盟店门店质量，让不少消费者对其品牌印象不佳，导致德克士陷入增长停滞。
如今，华莱士门店总数已是德克士门店数的4倍多。此外，本土品牌贝克汉堡、派乐汉堡等也不断兴起，就连“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数合计也已达到5000家左右。这给德克士在下沉市场的发展造成较大压力，所以德克士于近年再次提出重返一线城市的计划。
与华莱士等新兴品牌相比，德克士相对中端的价格已不再具备十足的吸引力。在今年第3000家门店开业时，德克士还提出了“消费者为核心”的3.0理念。德克士母公司顶巧餐饮集团执行长邵信谋指出，随着供应链的快速发展，品牌商要更负责任地去利用多种手段整合上游供应链，把产品以一个更具性价比的价格给到消费者。
【谁还愿意吃德克士？】显然，德克士意识到，在麦当劳、肯德基以及华莱士等品牌夹缝生存的情况，短期内并不会改变。
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