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撰文 | 王超
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo
觊觎一线城市的德克士，却在市场中屡战屡败，存在感越来越低。
2019年，德克士针对一线城市推出了 “精选店”，并在北京开出首店。与常规店型相比，精选店所售更多是经典款菜品和新品推荐，以及部分套餐类餐品。就此动作，当时德克士方面解释称，“德克士精选店在产品品项上比一般店少，主要以贩售德克士英雄产品为主，即以单品爆款、销量排名靠前的产品为主。
但是眼下，德克士挺进一线城市的希望又一次破灭了。位于北京老国展熊猫星厨内的首家德克士精选店已于11月中旬关闭。尽管德克士方面以受疫情影响，并强调只是个别门店做了一些调整回应称，但事实上，通过在大众点评搜索发现，北京地区目前营业中的德克士门店仅有20家，与官网给出的36家门店相差甚远。
在洋快餐品牌中，德克士一直处于“比上不足，比下有余“的境遇。论产品，德克士与肯德基和麦当劳相似；论价格，华莱士等本土洋快餐品牌在下沉市场更具优势。产品SKU层面，脆皮炸鸡依旧是“金字招牌”、辣椒调料仍是“必杀技”，不仅缺乏再生爆品，产品上新品的速度也乏善可陈。
今年9月12日，随着山西五台山绿标店开幕，德克士迎来了第3000家门店。这与肯德基最新的7609家门店、麦当劳4000家的门店数，以及14000家门店的华莱士仍有不少悬殊。
过去，德克士易守难攻。现在，作为主要阵地的下沉市场，以平价定位著称的德克士不仅要面对扩张凶猛的老对手华莱士，还要应对麦当劳、肯德基的降维打击，可谓是腹背受敌。
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多次败北一线城市
德克士进入一线城市发展，并非首次。
1994年，来自美国得克萨斯州的炸鸡品牌“德客士”在成都开出了第一家店。但此后两年发展中，一直不温不火。后在1996年，这一品牌被计划进入中国市场的顶新集团收购更名为“德克士”，并与知名的康师傅成为了同门同系。
80年代末90年代初，肯德基、麦当劳为代表的洋快餐在中国的消费革命中承担着重要角色。整个90年代，肯德基和麦当劳每进入一个新城市，都会引发排队效应。“快餐热”是当时中国消费领域绕不开的一个话题。
肯德基和麦当劳带来了一种打破常规的餐厅模式，这让国人眼界大开。展示柜台区域，菜单画面以温和的背光烘托，配以诱人的食物图片，给对外国食物一无所知的消费者直观的视觉感受。厨房加工区，则处在展示柜台背后，开放、干净，摆放着各种先进的食品加工机器，消费者可以清楚地看到汉堡与炸鸡是如何制作的。
而德克士也正是看中了快餐领域这一高速发展的趋势，开始模仿肯德基、麦当劳，并进入这一市场。但此时肯麦两家的发展，已经初具规模。
在德克士推出脆皮炸鸡，并建立起市场知名度的1996年，肯德基门店就已经超过100家，而德克士当时依然坚定的选择正面抗衡，并与肯德基、麦当劳贴身竞争，其更想在西式快餐风靡的市场之下，找到市场缺口。当时，德克士甚至专门拿出5000万美元，用于在北上广一线城市的发展。
竞争策略上，德克士选择了跟随，即肯基德、麦当劳在哪开店，德克士就跟到哪，而且店面面积更大。然而这一策略发展到1997年，伴随北京、上海、广州一线城市房租成本的上涨，叠加金融危机，德克士仅用一年时间就亏光了5000万美元。原顶新集团餐饮事业群开发本部副总裁谷尚武曾对媒体回忆反思到，“当时一味贪大求快，单店面积多为600至800平方米，厨房大得可以踢足球，但是业态并未真正融入商圈和人流。”
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