在上个世纪 90 年代末股市狂热时期所做的调查表明 ， 一般投资者会用很大的工夫研究去哪儿度假 ， 但却吝于花时间去研究要买的股票 。 听上去真草率 ， 是不是？但这确实是人们熟悉的常见做法 。 说实话 ， 对于大部分人来说 ， 翻一翻旅游指南 ， 找一找安提瓜岛上的海滨酒店 ， 要比理解诸如上市公司这种复杂的事情轻松多了 。
大家宁肯掷骰子来决定买哪只股票 。
但令人难以置信的是：只要稍微花点时间和精力 ， 投资者就能避免投资时“纯粹撞大运”的怪圈 。 为便于理解 ， 我们列出了一份有 10 个基本问题的清单 ， 每位投资者在将自己的血汗钱投入某只股票前 ， 都应该先问一问这些问题 。
这种做法的灵感来自于拉姆？查兰（Ram Charan）这样的公司咨询师 ， 它不需要你费尽周折地进行财务证券分析 。 实际上 ， 有些问题听起来都是些浅显的东西 。 但我们可以保证：只要你在买股票前确实问过这些问题 ， 你就是踏踏实实根据一个公司的长期前景来下赌注 ， 而不仅仅是碰运气 。
1 这家公司如何赚钱？
如果你不知道你买的是什么 ， 你就很难判断该付多少钱 。 因此 ， 买股票前 ， 你应该了解一下这个公司是怎么赚钱的 。 这个问题听上去简单 ， 但答案却不总是那么一目了然 。 比如说 ， 通用汽车每年销售上千万辆汽车 ， 但不幸的是公司在这上面几乎不赚钱 。
实际上 ， 目前通用汽车几乎所有的利润都来自通过公司的财务子公司通用汽车金融服务公司（General Motors Acceptance Corp 。 ）向消费者发放的贷款 。 而且你可能也猜得到 ， 来自汽车贷款的利润只占总利润的一半 ， 其余的则来自通过 ditech 。
com 这样的通用汽车子公司发放的住房按揭贷款（就是有关电视广告无处不在的那家企业） 。 这并不一定说明通用汽车的股票就不好 。 但很明显 ， 这使你对这家公司的风险和潜在的利润有了更好的了解 。
扫一眼《财富》500 强公司的资料 ， 你就能看到几十个这种例子 。
这就是为什么每一位投资者都必须看公司最新的年报 。 你可以从年报中详细了解公司 的业务构成 ， 以及每一项业务的销售和收益数据明细 。 你还可以找到另外一个关键问题的答案：这些收益是否可能转成投资者手中的现金？虽然“净收益”和“每股收益”这些东西会成为商业媒体的头条新闻 ， 但这些仅仅是会计学概念 。
对股东而言 ， 最重要的是实实在在、铁板钉钉的现金 ， 无论这些现金是以分红的形式分给股东 ， 还是以再投资的形式投入公司运营 ， 从而推动公司股价上涨 。 翻开年报中的现金流报表 ， 看一看公司“经营带来的现金流”是正还是负 ， 以及现金流是在增长还是在减少 。 找找看有没 有这样的危险信号：（收益表中显示的）净利润在增长 ， 而现金流在减少 。
如果是这样 ， 可能就是一种迹象 ， 表明公司使用了“创造性的”会计手法来夸大了账面利润 ， 而这对股东毫无益处 。 安然公司就是一个例子 。
2 销售额是实实在在的吗？
说到现金 ， 大家要明白的要点之一是：根据会计方面的规定 ， 在某笔现金确确实实到帐之前很长时间 ， 公司就可以将其计入销售收入（最糟糕的情况是 ， 这笔现金永远也到不了帐） 。
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