新风|植物奶的新风口里，为何不追风的菲诺脱颖而出？( 三 )
其实 ， 椰树口味并无瑕疵——知乎用户总结出的中国15款好喝饮品中 ， 椰树椰汁排到了第二 。 其OUT的原因 ， 或许是因为和年轻人存在代沟 ， 充满爹味、打着低俗擦边球的广告 ， 让很多年轻人深感“不适” 。
不过 ， C端失人心 ， B端来补位 ， 今年椰树集团的B端营收 ， 靠着下游客户的需求暴涨 ， 可能会有不小增幅 。
与椰树从C到B不同 ， 菲诺则是B而优则C——这家原本默默无闻 ， 聚焦B端的公司 ， 在大众市场红得有些意外：用户自动种草 ， 全网UGC累计曝光超过5亿+ ， 抖音植物蛋白饮料销量Top1 ， 2021年8月、9月天猫植物蛋白饮料类目的店铺销量冠军 ， 都由菲诺收入囊中 。
都说新消费品牌要火 ， 一靠营销 ， 而此前主攻B端的菲诺 ， 没烧钱打过广告 ， 没请过代言 ， 也没请过KOL种草 ， 佛系得不得了 ， 满脸写着“啊我不想红”的“不情愿感”；二靠颜值 ， 但菲诺产品的包装设计 ， 贴金的说法 ， 是工业风、冷清风 ， 或者性冷淡风 ， 老实的说法 ， 就是包装不但不潮不酷 ， 还有点土有点乏味 。
不玩套路的菲诺 ， 为什么能火？一靠新咖啡新茶饮赛道 ， 椰子饮品全线火热的带动 。
在椰子饮品火遍各大咖啡茶饮门店的同时 ， 机智的年轻人扫描到 ， 它们的操作台上端坐着菲诺——为了在家DIY同款 ， 菲诺一炮而火；
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目前 ， 菲诺厚椰乳已进入全国8000+咖啡茶饮店面 ， 就如同元气森林靠便利店直达年轻群体 ， 菲诺也靠咖啡场景等精准影响年轻一代；
二靠产品品质带来的口碑裂变 。
首批被种草的年轻人 ， 又折腾出了菲诺厚椰乳更多的DIY方法；而之所以独爱菲诺 ， 也是因为菲诺椰乳品类的开创者 ， 将椰汁制品里的一部分水 ， 替换成了椰子水 ， 通过配方和工艺的创新 ， 打造出了不同于椰汁的纯清甜、也不同于椰浆的醇厚的更有层次感的口感 ， 定义了“厚椰乳”这个品类 ， 并无其他替代产品 。
三靠成分党的千呼万唤 。
其实 ， 在新消费领域 ， B端玩家C端化、原料企业品牌化 ， 已是一大趋势 ， 前有Oatly ， 后有菲诺 ， 这要依赖于成分党、平替党的崛起 。
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如今的年轻人热衷且擅长刨根问底 ， 无论是美妆、饮品 ， 还是零食 ， 都极为关心成分、原料和供应商 ， 而后直接卖上游产品 ， 在家DIY平替网红和大牌产品 ， 原本隐藏在后的B端玩家 ， 自然有机会走到台前 。
胜负手在供应链 花钱未必能火 ， 菲诺不花钱却火了 ， 本该喜出望外的菲诺高管 ， 却先慌了 。
“再这么’网红’下去 ， 品牌会非常危险 。 ”菲诺品牌负责人张犁忧心仲仲 ， “不能花钱继续给流量加持 ， 要回归产品 ， 专注产品 ， 要不然 ， 绝对会后患无穷 。 ”
这句话当然不是矫情 。 如果品质匹配不上流量 ， 火得有多快 ， 忘得有多快；火得有多快 ， 臭得有多——不妨参考吴亦凡的例子 。
在这个不存在信息差的年代 ， 任何一点产品品质的瑕疵 ， 都会被无限放大 ， 菲诺赌不起 ， 也输不起 。
而且 ， 客观来说 ， 意外爆火的菲诺 ， 虽然增长可观 ， 但在C端市场 ， 还是个新手 。
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事实上 ， 对于意外爆火 ， 菲诺也比较淡定——归根结底 ， 新消费品牌 ， 看似赢家前端 ， 但其实胜在后端 ， 真正的胜负手 ， 其实是供应链 。
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