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会员|年轻人为什么又回到了麦当劳


会员|年轻人为什么又回到了麦当劳
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2020年5月，在持续了长达一个月的封锁后，9岁的新加坡男孩亚当终于又吃到了麦当劳。当他拿起鸡块时，竟忍不住嚎啕大哭起来。
这是亚当的妈妈特地给他准备的一份惊喜。这位妈妈在餐厅重新开始营业后，就第一时间内悄悄地买了份麦当劳带回家，并拍下了这让人忍俊不禁的一幕，放在网上后引发网友热议。
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2020年4月7日，新加坡正式“封城”，除基本服务外的大部分工作场所被关闭，麦当劳餐厅也在其中，直到5月11日才重新营业，提供外卖服务。
这是疫情以来全球餐饮行业遭遇冲击的一个缩影，不少餐厅倒在了疫情期间，连锁餐饮巨头麦当劳也受到不小的波及。
但出人意料的是，麦当劳在中国市场的境遇截然不同。
“麦当劳中国今年将新开超500家餐厅。”6月底，麦当劳公布了今年的开店计划，创造了麦当劳自1990年进入中国市场以来单年度开店最多的纪录。
在今年二季度业绩会议上，麦当劳全球首席财务官Kevin Ozan指出，该季度中国市场同店销售额表现强劲，增长受益于外送业务规模扩大，以及麦当劳数字会员人数正在持续上涨。
数据显示，截至今年8月，麦当劳中国总会员数已接近2亿。
一位麦当劳业务负责人向字母榜透露，麦当劳非堂食（外卖和到店自取）订单占比已经超过70%，而这些订单均来自微信小程序和APP等私域渠道。
显然，麦当劳重回增长快车道，财富密码里一定有“私域”两个字。
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据光大证券研报，私域流量是可自由触达的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。与公域流量通过中心化模式进行分发不同，商家能够在私域直接与用户点对点链接。
“当线上线下流量价格趋平，公域流量价格攀升，市场出现一种需求——不想每次获客都要重新付费。”润米咨询创始人刘润给私域用户下了个定义——可低成本、甚至免费反复触达的人群。
近年来，互联网行业用户增长日趋见顶，随之而来的是公域流量价格持续上涨。商家想继续获得增长就要付出更多获客成本，这正是私域运营盛行的原因。
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补齐私域，与用户形成订阅关系以持续触达用户，已成为所有商家的共识。
加码私域运营，常被外界关注到的角色，一类是如淘宝、美团、抖音等过去擅长公域流量的平台，一类是零售品牌。
事实上，餐饮商家早已加入了这场“私域大开发”的历史进程中：不止是麦当劳、喜茶等头部餐饮品牌已建设相对完善的私域生态，如墨茉点心局等近期刚获得投资机构追捧的餐饮店同样扎堆儿涌入小程序。
小程序上线初期，张小龙曾提出，要让小程序成为品牌官网。
PC时代，大多数知名餐饮品牌的官网建设在了搜索引擎上。进入移动互联网时代，除了部分有品牌影响力的餐饮品牌自建了APP，大多数餐饮品牌事实上的官网被建设在大众点评，具体表现为大众点评的商家页面不乏商家信息、餐品介绍、团购优惠、用户评价等信息。
但是，餐饮品牌建在大众点评的官网当属公域，商家与用户的连接，要么是通过用户主动搜索关键词或平台基于地理位置等信息进行的推荐，要么是通过信息流内容推荐被用户发现。
随着商家对私域运营的重视，外界能明显感知到，餐饮商家们的官网正向小程序大规模迁移，比如排队预约、到店扫码点餐、到店取餐/外卖等服务都可以在小程序内完成。

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