会员|年轻人为什么又回到了麦当劳( 二 )
在VC热捧下，如和府捞面等餐饮品牌创始人都曾在公开场合提及，要成为麦当劳那样的品牌企业。不过，餐饮企业需要向麦当劳学习的，不仅是供应链和管理，在“私域大开发”这个历史进程中，麦当劳也走在了潮流前端。
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据好奇心日报此前报道，2016年，麦当劳做过一次创立以来最大规模的顾客调查，以试图厘清为什么麦当劳的客流量不断下降。最终，他们得到的答案是，那些离开麦当劳的顾客去了其它连锁快餐，而不是提供更健康食物的休闲快餐。
为吸引年轻人注意力，麦当劳曾在菜单里加入沙拉和苹果片。但对众多餐饮品牌尤其是快餐品牌来说，效率才是命门。
次年3月的投资者日上，麦当劳公布全球增长计划，他们不再整天思考如何成为一个更健康的麦当劳，而是研究如何改善顾客体验，以提高门店人流量。其中的重要策略就是提高效率，即数字化。数字化与私域运营有诸多交集，麦当劳的增长计划是麦当劳数字化的开端，同样是麦当劳私域运营的开始。
复盘麦当劳的私域运营，能明显感知，麦当劳的私域策略经历了不同发展阶段。
与中小餐饮商家不同，如麦当劳、必胜客、星巴克等国际连锁品牌在国内做私域运营一直走的是双线策略，自建APP是一条路，在微信生态内开辟一块自留地是另一条路。
以麦当劳中国为例，早期其私域运营的重心最早是放在APP上。2017年6月，麦当劳中国更新APP功能，用户可提前在APP上点单，到门店完成支付后正式下单。另外，APP提供麦乐送外卖订餐、附近餐厅以及优惠券等服务。
2017年，微信生态内一个重要变化是，微信小程序诞生。当年4月，“i麦当劳”小程序上线，成为首批入驻的餐饮商家。不过在初期其服务仅限于用户在柜台使用手机支付时，可通过该小程序进行积分累积及产品兑换。
显然，与APP相比，小程序更轻量，拉新门槛更低。而且，生长在微信体系内的小程序，反复触达用户的机会更多。麦当劳的私域运营策略由此转为双线并行。
2018年年初，“i麦当劳”小程序推出线上点餐服务，上线10个月内日活用户突破20万，初具私域形态。随后，麦当劳陆续上线了十几款小程序，包括“i麦当劳甜品站”、“i麦乐送”、“i麦当劳点餐”等等，至2020年底，麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员。
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不过，太过繁杂的小程序矩阵也引发用户吐槽，有用户就曾在知乎上提问，“麦当劳为什么要做这么多小程序?”
于是，麦当劳在今年整合了原有多个微信小程序，将所有功能统一到一个小程序上。
据字母榜了解，麦当劳调整策略后，用户访问小程序的时长未变，但访问深度增加35%。
这组数据意味着，核心点餐步骤得以简化，用户下单效率更高，但访问的页面和内容更多，商家和用户的互动机会自然得以增加。
另外，今年5月麦当劳上线了新版本APP，会不定期向APP用户推专享服务。麦当劳中国IT相关负责人此前曾向小食代表示，麦当劳希望APP成为忠实用户的主要流量入口。
上述麦当劳业务负责人向字母榜透露，麦当劳中国接近2亿的总会员数中，很大一部分会员来自小程序。
在麦当劳的私域双线战略中，引导用户下载APP的链路更长、成本更高，自有APP被定位为服务极度忠实用户，小程序则用来覆盖更广阔的人群。对大部分不具备足够品牌影响力和IT能力的餐饮商家而言，麦当劳用小程序做私域运营的借鉴意义也更强。
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餐饮商家做私域运营大体可分为两个环节：将顾客转化为线上会员；以营销活动拉动会员复购。前者，往往是在点餐环节完成的。
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