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中国商业地产|明星火锅店割了谁韭菜？( 二 )


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此后 ， “新贤合庄”创造了一年多在全国开出700多家门店的“扩张奇迹” 。 据媒体报道 ， 贤合庄单店的加盟费高达49万元 ， 加之保证金5万元 ， 700多家门店的背后意味着 ， 贤合庄仅凭加盟费一项便可狂揽超3.7亿元 。
毫无疑问 ， 这家至膳集团才是贤合庄真正的掌权者 ， 甚至它也是这新一波明星店营销热的“幕后大Boss” 。 继贤合庄后 ， 至膳先后主导操刀了黄晓明的烧江南、孙艺洲的灶门坎、关晓彤的天然呆等明星餐饮项目 ， 皆占有超一半股权的至膳疑是这些项目的实际控制人 。
抖音、小红书领头
“明星店营销”
至膳的“明星店营销”自成一套体系 。
“探店短视频”我们都刷过 ， 探店博主以第一视角切入 ， 通过风趣的讲解将对食物的“亲身体验感”传递给受众 。 而其实每一个看似“随意打卡”的达人探店明星店背后 ， 很多都有至膳MCN的“明星店营销”布盘 。
抖音探店顶流号“大LOGO吃遍中国”、地域型探店号“饭饭吃西安”“筷子兄妹”等 ， 都曾与至膳旗下的明星餐厅合作过 。 拿大LOGO探店黄晓明烧肉店那期为例 ， 视频呈现出晓明哥请客大LOGO吃饭的剧情向内容 ， 很自然就种草了9元/份的日式焗蟹煲、32元/份的肥牛寿司等菜品 ， 给人种下该家店性价比极高的印象 。

中国商业地产|明星火锅店割了谁韭菜？
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再者 ， 非美食垂类的抖音KOL亦能与明星店开展营销联动 。 如抖音悬疑内容头部号“梅尼耶”就曾与黄晓明拍摄过一组悬疑系列短片 ， 吃火锅迟到的梅尼耶刚落座“晓明哥”身边 ， 手机里却传来另一个“黄晓明”打来电话道歉的声音 ， 这条获赞200w+的视频想必拉拢了很大一帮用户知晓了烧江南烤肉店的存在 。
除了利用达人资源做引流 ， 在各大分店开业的节点 ， 至膳也会发动明星本人借短视频营销来打配合 ， 发起话题挑战活动 ， 同样开店的其它明星们还会为彼此的新店站台 。 在抖音拥有7212.7w粉丝的陈赫 ， 时不时就会借各类短视频为贤合庄的开业、店庆等打call ， 助推话题 #贤合庄# 在抖音的播放总量触达12.4亿次 。
以#遇见明星最多的火锅店#为标题 ， 在小红书上 ， 很多KOL会由此发布去贤合庄试吃体验的详细图文攻略 ， “能偶遇明星”成为他们为这家店定制的一个差异化营销点；有的小红书博主则会用“排雷贴”、“真实评测”等字眼来标记帖子 ， 以营造自主去探店的真实感 ， 但他们实则都是基于官方营销促成 。

中国商业地产|明星火锅店割了谁韭菜？
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相比短视频传递信息的短、平、快 ， 小红书的优势是图文帖子的信息密度更“密” 。 借由对店面环境、每道菜品味道、价格的详细描述 ， 再放上几张精美修过的菜品美图 ， 用户会形成对餐饮店更立体的认知 ， 被种草可能性更高 。
在小红书“贤合庄”关键词页面下 ， 甚至开设有“贤合庄必点”的专栏 ， 以精准地向用户推介爆款菜品 。 如此精细化营销显然收获了不错的拉新效果 ， 在贤合庄相关帖子的评论区 ， 随处可见“慕名而来”、“是陈赫的粉丝”、“听说是陈赫开的就来尝尝”、“可以见到陈赫吗”等用户评论 。
别被明星店割了韭菜
综上可看到 ， 明星店与过度营销的网红店极为相似 。
借明星为品牌背书 ， 用抖音、小红书等平台的网红（KOL）引流用户至线下 ， 明星+网红的双保险营销组合 ， 令很多明星餐厅可在短时间内晋升为“餐饮界网红” 。 但与此同时 ， 这也决定了大部分明星餐饮店“营销大于品控”的事实 。

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