出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
咖啡又热 。
进入7月 ， 上海、北京等地的咖啡供给迅速恢复 。 来自星巴克的信息显示 ， 从6月29日开始 ， 在上海800多家星巴克已正式恢复堂食 。 瑞幸相关人士告诉虎嗅 ， 截至目前上海门店基本都已复工 ， 而在上海所有门店附近的分众楼宇 ， 瑞幸的“大瑞节广告”遍布电梯 。
供给迅速恢复 ， 带来了一波咖啡消费热 。 在上海经营咖啡店的赵铭告诉虎嗅 ， 7月以来 ， 几乎每天店内客流量和销量都在上涨 。 “增长并非爆炸式 ， 但稳步上升 。 ”在上海咖啡老板圈内 ， 大家4~5月以来的焦虑逐渐缓解 ， 虽然部分老板依然因现金流压力而难以入眠 ， 但核心办公区、广场、商超等点位的咖啡消费正在让大家“恢复信心” 。
咖啡热从消费端延展到资本世界 。
二季度 ， 咖啡圈的融资热再起：6月喜茶战略投资少数派咖啡、咖啡之翼获得亿元新一轮融资 。 据不完全统计 ， 整个二季度 ， 围绕咖啡品牌、咖啡供应链、上游咖啡原料进行的投融资案不少于12起 。 在整个餐饮乃至消费圈 ， 二季度资本极度谨慎 ， 这甚至被一些圈内人称之为“消费寒冬”“资本退潮” ， 而咖啡呈现出与众不同的热度 。
咖啡热度 ， 甚至出现在贸易端 。 来自昆明海关的信息显示 ， 2022年上半年云南省咖啡豆出口量同比增长230%达1.8万吨 。 从事咖啡贸易的张志告诉虎嗅 ， 由于巴西等咖啡产地出现减产 ， 全球范围内云南咖啡豆的需求量大幅度上升 。
但从消费和投资角度 ， 新一轮咖啡热出现了明显的变化 ， 而“谨慎”是消费者和投资人共性特点 。
“从投资上看 ， 资本不再追求孵化全国性品牌 ， 区域品牌、咖啡上下游供应商、餐饮数字化服务商、智能设备商成为了投资方向；而在消费端 ， 从上海和北京等城市的状态看 ， 消费者开始聚焦咖啡因摄取 ， 高性价比的咖啡回暖速度最快 。 ”咖啡分析师赵程程告诉虎嗅 ， 这一轮“咖啡热”并不意味着咖啡春天的回归 ， 在消费疲软、疫情反复等因素影响下 ， 表面火热背后 ， 是咖啡圈的“断臂阵痛” 。
回暖背后的“复购率+成瘾性”
一位不愿具名的投资人告诉虎嗅 ， 一些2018~2019年快速扩张的咖啡品牌 ， 在2022年上半年开始优化点位 。 部分不盈利或投资回报周期较长的门店 ， 被关停或改变店型 。
“2022年4~5月以来 ， 咖啡品牌更看重门店现金流 ， 而不再盲目看重覆盖率 。 ”上述投资人表示 ， 在上海等咖啡消费核心城市 ， 复购率和更高的“成瘾性”成为咖啡圈的关键方向 。
在这样的战略下 ， 更低价格、更高咖啡因含量的单品SKU开始更大比例出现在“菜单”中 。 这些产品的核心人群是刚刚复工不久的白领以及在“员工优化潮”下受到影响的打工者 。
对比北美咖啡消费发展史不难看出共性：在2008年经济危机状态下 ， 北美多家连锁咖啡品牌都砍掉了更高单价的SKU ， 取而代之的是更低价的“刚需型产品”——那些专门给上班路上白领提神的咖啡饮品 。
但和北美当年情况略有不同的细节是 ， 在中国市场 ， 品牌正在加大“糖”的投放力度 。 有品牌新品研发负责人告诉虎嗅 ， “更高咖啡因+更重的甜味”是6~7月市场上部分新品的共同特点 。 这类产品“更直白”地解决了打工群体的“咖啡因及热量诉求” 。 “导致和北美市场出现差异的核心原因是咖啡文化差异 ， 中国消费者相比于北美消费者 ， 更喜欢略甜的咖啡 。 ”
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