鸡蛋|三次进军线下，让星巴克紧张的三顿半如何从“网红”走向“长红”?
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很多人在谈到咖啡的时候 ， 都会说起写字楼里流传着的这么一个鄙视链：“喝浓缩美式的瞧不起喝摩卡拿铁的 ， 喝现磨手冲的瞧不起喝袋装速溶的 ， 而办公室茶水间的简陋咖啡机 ， 只能留给‘社畜’最后一点清醒的尊严感 。 ”
但这个鄙视链恐怕就要迎来新的排序——疫情期间 ， 由于线下门店停止经营 ， 曾经被嫌弃的速溶咖啡销量大幅增长 ， 又回到了不少人咖啡消费的选择菜单中 。
我们要说的是 ， 随着公众饮食观念的转变 ， 中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段 。 有数据显示 ， 中国饮用咖啡的消费者已达3.3亿人 ， 咖啡消费量12年间增长近500% ， 预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元 ， 这个万亿咖啡市场正等待创业者们更有力的挖掘与开采 。
线上品牌中 ， 除了传统老牌雀巢以外 ， 在新消费浪潮下 ， 也诞生了三顿半、永璞咖啡、隅田川等新锐品牌 。
其中 ， “网络消费新贵”三顿半 ， 定位于年轻群体及白领群体 ， 主要处于25岁-30岁之间 ， 其中90后占比超过70% 。 创始人吴骏公开表示 ， 三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年 ， 而2020年全年三顿半营收将近4亿元 。 过去三年 ， 三顿半基本保持每年2-3倍增长的节奏 ， 复购率近50% 。
其介绍资料显示 ， 三顿半 ， SATURNBIRD COFFEE ， 成立于2015年 ， 是正在探索新生活的精品咖啡品牌 ， 希望通过创造品质优越 ， 又与众不同的产品 ， 打开咖啡生活的新场景 ， 为一杯咖啡的无限可能 ， 提供不止于此的选择 。 “在种植上 ， 咖啡就不会是奢侈品 ， 通过现代的资讯传播 ， 咖啡也可以变得更生活化 。 与传统方式不同 ， 我们并不神化咖啡 ， 而是强调人和咖啡的生活方式 。 比如挂耳咖啡大满贯系列 ， 让更多的新人 ， 可以轻松简单的 ， 进入咖啡的世界 。 我们想做的 ， 是通过产品开发和传播设计 ， 表达和呈现 ， 精品咖啡的更多可能 ， 希望精品咖啡 ， 可以成为一种生活方式的日常 ， 变得更触手可及 。 ”
那么 ， 有着美好愿望的、作为咖啡行业的后起之秀 ， 三顿半在竞争日趋激烈的当下杀出重围 ， 是什么让“三顿半”撕开一条口子赢得消费者的心？它瞄准的咖啡市场新需求空间是什么？
三顿半为何能够一朝爆火
首先 ， 在产品的定位上 ， 三顿半另辟了一条蹊径 。 如果说星巴克为客户构建了第三空间 ， 瑞幸让咖啡价格平民化 ， 那么 ， 三顿半就是打破了场景的束缚 ， 让人们可以随时随地喝上咖啡 。
针对传统速溶咖啡风味不佳、品质有限 ， 和现磨咖啡耗时耗财的不足 。 三顿半创始人吴峻及其团队分别打造了挂耳咖啡、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉等新概念咖啡产品 ， 融合了“快+好”的优势 ， 保证了消费者用更短的时间、更少的钱 ， 品尝到更有品质、更健康的咖啡 ， 这一行为直接开辟出与传统的速溶咖啡和现磨咖啡相区别的新赛道 。 三顿半则洞察用户需求 ， 解决了既想喝精品咖啡又不想麻烦的消费者痛点 。
其次 ， 高颜值是三顿半斩获消费者的另一枚“利器” 。 星巴克每年的营销额中 ， 其杯子等文创产品占据了半壁江山 。 深谙这一道理的三顿半却剑走偏锋 ， 避开了星巴克路线 ， 采用了和小罐茶一样极具特色的小罐包装 。 小罐茶包装的精华 ， 就在其“一罐一泡”的设计 ， 简洁 ， 小巧 ， 不仅更符合中华传统文化的审美 ， 而且使用也卫生方便 。 契合当下青年群体简单化、高端化审美路线 。
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