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蟹棒|早餐界的爱马仕，靠天价早餐出圈，为何如今卖不动了？


蟹棒|早餐界的爱马仕，靠天价早餐出圈，为何如今卖不动了？
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蟹棒|早餐界的爱马仕，靠天价早餐出圈，为何如今卖不动了？

文：夜枭
所谓“一日之计在于晨” ， 经过一夜的休整 ， 不论是体力还是精力都达到最佳 ， 自然也是最值得奋斗的时刻 。 而早餐 ， 无疑也是三餐中最为重要的一餐 ， 是人体最重要的保障 。 营养学家表示 ， 早餐是一天最重要的一碗饭 ， 每天吃一顿好的早餐 ， 可使人长寿；而如果早餐应付了事或者不吃早餐 ， 则将会导致血液黏度增高 ， 流动放缓 ， 影响心脏健康 。
而在我国 ， 早餐种类繁多 ， 但最常见的不外乎豆浆、油条、包子口味差异较小的品类 。 一般来说 ， 这样一顿早餐的价格并不会太高 ， 但如果一根油条卖到8元 ， 一杯豆浆卖到18元 ， 一袋小笼包卖到88元 ， 你还会买吗？
桃园眷村 ， 起源于上海 ， 主营台式早餐 ， 如此夸张的价格 ， 也正是出自于此 。 但即便如此 ， 桃园眷村却依然受到了消费者们的追捧 ， 在各地排起了长队 。 2018年 ， 仅有几十家门店的桃园眷村 ， 更是创下了年营收6600万的记录 ， 是某拥有数百家门店的知名连锁早餐店的3倍有余 。
而桃园眷村之所以如此火爆 ， 味道并不是首要因素 ， 更多的则是出于一个字：贵 。 租金贵 ， 装修贵 ， 售价贵 。 从地段来看 ， 桃园眷村并未像其他早餐店一般开在街头小巷 ， 而是只选择昂贵地段 ， 如太古里、大悦城、三里屯等豪华商圈 ， 并与LV、宝格丽等奢侈品品牌作伴 ， 每日租金动辄高达上万元 。
而在装修方面 ， 桃园眷村同样走起了高端路线：水磨石地板、瓷砖墙面 ， 原木桌椅的表层涂了精油 ， 甚至连就餐所用的盘勺碗筷 ， 也无一不凸显着精致与高贵 。 而在用料方面 ， 桃园眷村同样也颇为讲究 ， 大豆、面粉、豆油、猪肉等原材料 ， 基本也都选用最好的品牌 。 豪华地段、高端装修、用料考究 ， 自然也意味着桃园眷村从一开始就不打算卖便宜货 。
凭借一系列略显“出圈”的涉及 ， 桃园眷村凭借自己的“贵” ， 吸引了消费者们的注意 ， 同时也吸引了资本的注意 。 2017年 ， 桃园眷村公布完成了A轮融资 ， 投资方为君联资本、铭耀资产 。 2018年 ， 桃园眷村的门店突破40家 ， 并创下了6600万元的营收记录 。
然而如今 ， 昔日火爆异常的桃园眷村 ， 却走起了下坡路 。 据统计 ， 与巅峰时期相比 ， 桃园眷村的门店数量已经腰斩 ， 甚至连大本营上海都没能守住 ， 陆续开始关店 。 那么究竟是何原因 ， 导致桃园眷村闪崩呢？
疫情的到来 ， 线下餐饮损失惨重 ， 裁员闭店的消息屡见不鲜 。 但从桃园眷村的数据来看 ， 早在2019年 ， 就显露出了颓势 。 2019年 ， 位于上海的4家门店先后暂停营业 ， 尽管桃园眷村方面表示 ， 闭店是为了品牌升级做准备 ， 未来将继续在一线城市铺设门店 。 但从后续的运营情况来看 ， 桃园眷村的门店却是越开越少 。
究其根本 ， 原因也很简单——客源流失 。 其实从某种程度上来说 ， 桃园眷村并不像一家早餐店 ， 反而像是一个景点 ， 甚至从创立之初 ， 便完全是网红思路 。 从创始团队来看 ， 桃园眷村的背后丝毫没有餐饮行业的身影 ， 创始人聂豹此前经营女装 ， 另一位合伙人程辉则是出自广告公司创意总监 。 显而易见 ， 两人的合作 ， 与其说是做餐饮 ， 倒不如说是打造网红品牌 。

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