咖啡|咖啡下乡，有大佬开始下注瑞幸

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文 | 荆玉

大多数人印象中，咖啡的“生活方式”风情浓郁，其目标客群主要来自高线城市的中产消费者。
但就和所有的新生事物和舶来品一样，咖啡在中国市场也经历着向下渗透的过程，从一二线逐步辐射至三四五线城市。
试图抓住这个下沉趋势的是茶饮界老面孔——蜜雪冰城，其旗下的全资咖啡品牌“幸运咖” ，正在下沉市场快速扩张。
与兄弟品牌蜜雪冰城一样，幸运咖同样主打极致性价比：5元的冰美式， 6元的拿铁， 5-7元的果咖，最贵也不过15元，其定价不仅远低于星巴克，甚至比有“星巴克平替”之称的瑞幸还要更便宜。
官网数据显示，幸运咖在2020年4月开放加盟。截至今年7月30日，其在全国的门店数量达到了1400家。以门店数量计算，幸运咖已经是国内排名第四的咖啡品牌，仅次于瑞幸、星巴克和NOWWA挪瓦咖啡。
不过，一路高歌猛进的幸运咖也遇到了现实的“阻碍”：咖啡的主力消费市场仍然位于一二线城市，其在下沉市场的潜力尚未被明确验证。作为TOP 10玩家中唯一一个走超低价“下乡路线”的咖啡品牌，幸运咖正在探索一条没有前人走过的路。
01 极致低价

“超低价”并非全无利润。

幸运咖曾在其加盟信息里表示，走访了多个省份的饮品市场后发现， 15元以下的现磨咖啡完全空白。甚至以平价著称的瑞幸，一杯标准美式也要13元。而定位现磨咖啡的幸运咖，用和星巴克同样的阿拉比卡豆，美式却只卖5元一杯。
超低的价格让不少分析人士感到疑惑：“5元一杯的现磨咖啡，能赚到钱吗？”
实际上，咖啡本身并不是非常昂贵的饮料，目前一二线城市动辄二三十元的咖啡价格，很大一部分都是品牌溢价，高昂的房租和人工成本。
简单计算，一杯咖啡消耗的咖啡豆大概是20克，成本在一元左右，牛奶用常温牛奶，价格在1.5元左右，鲜奶额外加2元。再加上杯子、吸管之类的成本，一杯的成本大概可以控制在5元左右。美式咖啡由于配料简单成本更低，可以控制在3元左右。
目前国内也有其他品牌的“超低价咖啡” ，定位和幸运咖非常相似，如“Cubic Coffee 三立方咖啡”、“干咖人”和“爵渴咖啡” ，其中较为知名的“打工人咖啡” ，已在无锡及周边开出20多家店，主打的美式咖啡只卖4元一杯。这也从侧面证明了咖啡的“超低价”并非全无利润。
此外，幸运咖也不只卖咖啡，其产品还包括了蜜雪冰城擅长的冰淇淋、珍珠奶茶、圣代、水果茶等等非咖啡饮品。

利润比较低的咖啡实际上充当了引流单品的角色，负责吸引消费者前来消费打卡，真正贡献利润大头的，是10元级别的特调咖啡和其他饮品。
另外可以省成本的地方还有很多，如下沉市场的店铺租金和员工成本相对更便宜，高销量推动以百吨甚至千吨为单位的大宗采购，获得议价权，共享蜜雪冰城的物流供应链。这些都可以让门店盈利的门槛有所降低。
不过尽管如此，跟蜜雪冰城一样，低利润的幸运咖门店想要实现盈利，也需要多销走量。据测算，一家幸运咖门店需要做到日均营收1500元左右（即每日售卖200-300杯饮品），才能实现盈利。