孙健|张裕加速游向“大泳池”
张裕加速游向“大泳池”
经济日报采访人员 王金虎
在位于山东烟台经济技术开发区的张裕国际葡萄酒城生产中心，一名张裕技术员正在生产线通过一台PAD控制着140座酒罐、2台冷冻机、4台错流过滤机等设备。在这个全球最大的葡萄酒单体生产厂区，基本见不到操作工人，车间里穿梭着AGV激光制导“小黄车”，搬运货物、补给物料。新技术的应用让这里的生产订单实现自动排产，川流不息的生产灌装线上，速度最快的一条可达25000瓶/小时，眨眼的工夫就能灌装7瓶酒。
近日，2021年柏林葡萄酒大赛（Berliner Wein Trophy）赛事结果公布，张裕包揽了本次大赛中国产区的10个金奖；世界知名品牌价值评估机构Brand Finance在伦敦发布2021年度“全球最具价值葡萄酒及香槟酒品牌十强”排行榜，张裕以品牌价值11.7亿美元排名第二，成为唯一登上该排行榜的中国葡萄酒品牌。
葡萄酒消费之困
眼前的成绩并没有让张裕股份公司总经理孙健轻松起来，2020年，受新冠肺炎疫情等因素影响，国内葡萄酒市场遭受重创，成为近十年来最惨淡的一年，众多葡萄酒企业饮下了一杯苦涩的酒。
这一年，疫情像是一根导火索，将国内葡萄酒行业多年发展中的“积弊”引爆。现在，孙健思考更多的是未来如何让国产葡萄酒活得更好，通过两组数据，孙健向采访人员阐述了他眼中中国葡萄酒行业的现状。
第一组数字是1/58与1/600。“中国葡萄酒行业销售额加在一起，只有中国白酒行业销售额的1/58，而中国葡萄酒行业产生的所有利润只有中国白酒行业利润的1/600。相比之下，白酒‘选手’是在标准的‘泳池’中竞争，而葡萄酒则处于‘小池子’里。”孙健说。
第二组数字是4.71亿元和2.59亿元。4.71亿元是张裕公司去年的净利润，2.59亿元是中国酒业协会披露的中国国内130家规模以上葡萄酒企业合计的利润。换言之，绝大部分葡萄酒企业处于亏损状态，中国葡萄酒市场头尾分化明显。
此外，来自麦肯锡的一份调查报告显示，除了婴儿配方奶粉之外，葡萄酒是仅有的过半受访者表示偏爱国外品牌的产品类别。“消费场景改变难”“消费倾向改变难”是横亘在中国葡萄酒市场面前的“大山”。
孙健表示，要让更多中国消费者认可葡萄酒需要全行业共同努力，但是要实现这个目标确实不容易。
寻找突围路径
在这种格局和困局下，张裕公司作为国内葡萄酒龙头企业，如何推动国字号葡萄酒走出困局？张裕圈出了“路线图”：聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品的“三大聚焦”战略。
孙健表示，以往行业过度强调餐酒搭配、饮用方式等西方模式，让国内普通消费者对葡萄酒消费产生了距离感，这也导致国内葡萄酒消费市场无法迅速做大。下一步，行业应该考虑如何将葡萄酒与国人的消费场景结合起来，让葡萄酒消费进入寻常百姓的日常生活。
日本葡萄酒市场也曾有过相似境遇。彼时，日本消费者并不认可葡萄酒的口感，所以葡萄酒市场一直不大。后来，日本几大公司加大力度推出入门级的葡萄酒产品，比如，加果汁的葡萄酒、低度葡萄酒、无醇葡萄酒、易拉罐葡萄酒等，通过推出价钱更便宜、开启方式和饮用场景更普及的葡萄酒产品，逐渐打开了葡萄酒市场。随着熟悉入门级产品的消费者不断成长，他们也就能接受酸度与单宁更佳、口感更复杂、更“标准”的葡萄酒，由此做大了日本葡萄酒市场。
“目前，我国成年人人均葡萄酒年消费量仅有0.92升，对比啤酒人均26.9升、白酒人均5.61升来说，未来拥有巨大的提升空间。”孙健说。
拥抱市场新趋势
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