农夫山泉|农夫山泉0糖0卡0脂饮料营销翻车，可为什么饮料企业还在“内卷”？
最近，农夫山泉“拂晓白桃”味的0糖0卡0脂饮料因营销方式引发争议——外界认为农夫山泉宣传时有误导“产品中含有福岛桃子”的嫌疑，我国目前仍禁止从日本福岛等地进口食品、农产品；而农夫山泉认为宣传的是产品口味类似日本福岛产的桃子。
眼下，市场上已经看不到农夫山泉的相关宣传，企业也进行了澄清。但这一事件再次引发公众聚焦饮料市场：层出不穷的0糖0卡0脂饮料，可信吗？
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“0糖”不是新概念，却是新赛道
夏天一直是饮料销售高峰，0糖0卡0脂饮料则是当下最热门的饮料产品大类。
很多人觉得，是新兴品牌元气森林最早引入“0糖0卡0脂”概念，殊不知并非如此——查看各款饮料的营养成分表可以发现，那些不添加糖的茶饮料，很多都符合0糖0卡0脂标准。
在业内，最早推出0糖碳酸饮料的，也不是元气森林，而是可口可乐公司。2005年，可口可乐公司使用代糖推出了“零度可乐”新品，在保留经典味道的同时，帮助饮用者减少糖摄入量。该产品一经问世就受到市场欢迎。有数据显示，零度可乐上市仅两年，就实现10亿美元销售额。
食品产业分析师朱丹蓬认为，市场并不缺无糖饮料，只是过去一直较为小众，可以看作是企业为市场差异化推出的产品。
成立不过6年多时间的元气森林，则是那个把减糖等健康理念放大的“推手”。
不可否认，元气森林的仿日系包装、通过互联网进行社交营销等，是其快速发展的重要原因；而该品牌从众多饮料品牌中脱颖而出的另一个关键，是它归纳出了“0糖0卡0脂”的提法，把健康理念直白地呈现在消费者面前。这一表述引发消费者共鸣，不仅让消费者迅速记住了这个新品牌，也为饮料市场开辟出了0糖0卡0脂的新赛道。
朱丹蓬观察到，随着消费者越来越注重健康、消费观念发生变化，越来越多头部企业已加入无糖饮料阵营，推动整个行业快速发展，去年和今年已成为国内无糖饮料的风口期。
第三方调查机构的调查也显示，无糖碳酸饮料市场增长迅猛。据智研咨询数据，2014年中国无糖饮料市场规模为16.6亿元，去年飙升至117.8亿元，年复合增长率达到38.69%。其中，2014年无糖茶饮料市场规模10.2亿美元，无糖碳酸饮料市场规模6.0亿元，茶饮料市场规模大于碳酸饮料市场；去年，无糖茶饮料市场规模48.5亿元，无糖碳酸饮料市场规模66.9亿元，后者已经超越前者。
市场上的新品种和研究机构的数据体现出同一个趋势：消费者既要健康，也要好喝——因为与茶饮料相比，添加代糖的碳酸饮料口感更丰富、口味也更多样。
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怎样避免“内卷”？
0糖0卡0脂的赛道诱人，但“危机”重重，“内卷”也很厉害。
一方面，“0糖0卡0脂”产品的成分标注必须严格遵循国家标准，否则就涉嫌虚假宣传。例如，元气森林曾在含有结晶果糖的乳茶上标注“0蔗糖”，结果被批评误导消费者，督促元气森林调整了标注方式。此次农夫山泉遭到质疑，也与宣传方式有关。
对消费者来说，“代糖是不是糖”“代糖会否产生热量”“代糖饮料里的风味从何而来”等，都是很专业的知识。企业在推广产品时，需要做好解释说明工作，否则很容易引发“能不能相信0糖0卡0脂”的疑问。
另一方面，0糖0卡0脂饮料市场“内卷”严重。随便走进一家便利店，打着“0糖0卡0脂”旗号的饮料大多陈列在显著位置，既有元气森林、酷氏、喜茶等新品牌，又有可口可乐、脉动、农夫山泉等老品牌；相关饮料的口味相似度也很高，桃子、柚子、海盐等几乎成为标配。
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