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会员|一家面包店是怎么干掉星巴克的！( 二 )


会员|一家面包店是怎么干掉星巴克的！
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无限续杯的咖啡订阅在今年2月底，Panera Bread推出了极具创意的每月8.99美元咖啡订阅服务。Panera会员花费8.99美元订购这项服务后，可以在一个月时间内免费喝咖啡。用户每两小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或者冰咖啡，而且可以免费续杯。这是不是像极了各大视频或者音乐平台的会员订购服务呢？在餐饮行业采取这样做法的企业并不多。在服务推出之前，企业内部很多人为此感到忧虑，因为按照每杯咖啡2.2美元计算，消费者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味着Panera Bread会亏得越多，所以担心这项服务推出之后会引来一大堆羊毛党。在前面三个月，Panera Bread对这项订阅服务进行了灰度测试。率先在克利夫兰、哥伦布、罗利、纳什维尔五个地区的150家门店中进行了测试，结果效果好得出乎意料。门店的客流量增加了一倍，很多购买了订阅服务的消费者几乎每天来一次；这些消费者除了领取自己的免费咖啡以外，70%的人还额外购买了其他食物；当月咖啡订阅服务结束后，续费率高达90%-95%；在这150家测试门店中，得益于这项订阅服务，新增了25%的会员。这项简单的服务为何会极大增强用户粘性呢？我们都知道美国是一个咖啡消费大国，据统计，平均每人每年在咖啡上的花费高达1100美元，这1100美元被很多美国人列为了雷打不动的固定消费支出。而Panera Bread推出这项服务之后，也就意味着以后每年仅以108美元的低价就能满足这项需求了，以消费者为出发点考虑的话，订阅了这项服务，他们的心理账户就多出了一大笔钱。对于这笔“意外之财”，很多人会产生挥霍心理。由于能够无限次喝咖啡，很多消费者进店的频率就大幅度提高了。由于很多人消费习惯是餐点+饮品，所以在领取自己的免费咖啡之后会下意识地购买面包等小食。这样咖啡就成为了一种引流产品，跟之前我介绍过的宜家的1块钱的冰淇淋一样。引流产品很多时候并不赚钱，甚至不少是赔本的，主要作用就是为了增加了客流量，提高了其他产品的销量。这项服务推出后，让星巴克浑身不舒服。因为Panera Bread的主营业务是以面包为主打的餐饮，而星巴克主营业务是咖啡。PaneraBread用别人的主力产品来引流，这招也是够狠的。当然，我们仔细仔细想一想，Panera Bread利用咖啡作为引流产品也是下了一番功夫的。为什么它会选择咖啡，而不是自家的面包或者其他小零食呢？原因主要有两点：一，如果引流产品选择了面包，面包的品类多，加上每个人饮食偏好不一样，这样会出现众口难调的情况。二，由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家面包为主打的餐厅，过来买咖啡的人一定会买面包，而过来买面包的人就不一定会购买咖啡。除了能增加营业额以及用户粘性以外，这项服务还重新塑造了人们的消费习惯。Panera Bread门店的销售高峰都是在中午以及下午时间段，早上过来吃早餐的消费者占比并不多。如今这项服务推出后，许多人由原来的早上来Panera Bread喝咖啡这一习惯转变成了来Panera Bread吃早餐。这是一个新的市场，也将会成为日后公司重要的利润增长点。
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如何借鉴Panera Bread？Panera Bread通过盲盒式的趣味抽奖、订阅会员制带来的“喝到就是赚到”心理来让用户心理成瘾。当然，PaneraBread 之所以可以让用户成瘾，最根本的原因还是在于它过硬的产品品质与服务体验。消费者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽视产品与体验，消费者是终究不会长久为你买单的。成功的会员体系是不可完全照搬模仿的，不同国家适合不同的会员体系，不同企业适合不同的会员体系，只要你能真正从用户思维出发，结合自身的行业资源优势，为用户提供极致的产品与服务，会员体系才能成为企业超级增长的齿轮。Panera Bread把会员当作产品来做设计。星巴克的会员像是一张积分卡，Panera Bread的会员更像是一个随时充满惊喜的产品。它精心地设计了这个产品背后的逻辑，以及以这个产品为主力产品形成的立体化的产品矩阵。作者|艾永亮-end-

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