会员|一家面包店是怎么干掉星巴克的！
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在美国，有一家面包店，直接喊出了“超越星巴克”的口号。对于星巴克，相信大家都已经非常熟悉了。而在美国，却有这么一家面包店，直接喊出“超越星巴克”的口号。它不只是喊口号这么简单，还真的在美国市场中搅动了一滩浑水。虽然是面包店，却卖起了咖啡和快餐。整个店面“空荡荡”，却打败了排起长龙的星巴克，股价在过去十年均远超星巴克。顺带卖的快餐也抢了肯德基、麦当劳的市场，挤进美国快餐TOP10，这家企业就是Panera Bread。可能国内很多人对于Panera Bread不了解，因为它至今没有在国内开设门店。Panera Bread的名字来源于意大利语，意为“时间的面包”，主打非油炸食品。二十世纪八九十年代的美国快餐文化盛行，油腻、肥胖成了众多美国人的现状。Panera Bread另辟蹊径，在一众汉堡、披萨为主打食物的门店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品，结果大受好评。2017年被JAB Holdings 以 75 亿美元，每股 315 美元的高价买进，创造了美国餐饮史上第二大并购案，轰动一时。现在，PaneraBread是美国最大的面包轻食餐厅，拥有2000家以上的门店，年销售额高达50亿美元，也是美股中著名的大牛股，年平均回报率高达30%。难道因为股价是星巴克的四倍就算打败星巴克吗？它还有哪些绝招？
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让人上瘾的MyPanera根据Technomic 公司发布的《2018美国餐饮连锁TOP500排行报告》显示，Panera Bread位列榜单的第10名。虽然Panera Bread的总销售额不及星巴克，但是它的单店销售额却是星巴克的两倍，平均客单价也是前十名中最高的。Panera Bread 能实现今天的成绩，当然与自己用心耕耘产品离不开关系。而这家企业更大的亮点在于，它有一套完整、科学的用户超级增长体系，这究竟是怎样的体系能干倒星巴克呢？星巴克为了促进消费，推出了“银星、玉星、金星”三个不同的会员等级，通过消费提升等级，每一个等级之间对应有不同的奖励。在成为星巴克会员之前，你需要买一张星享卡（98元）。当然，购买之前还有一份超长的申请表等着你，激活成功之后便是银星会员，消费1250元才能成为金星会员。通过不断喝喝喝，不断升级，获得更多的优惠。有一种打怪升级的意思，确实让人欲罢不能，不过到了一周年以后，积分清除，并且给你降一个等级。惊不惊喜，意不意外。2010年，Panera Bread 也推出了自己的会员计划MyPanera。首先加入MyPanera是完全免费的，这样使得它的门槛低了许多。会员除了目前常见的消费积分以外，更大一个亮点在于它采取了抽奖般的福利发放模式。Panera Bread的会员福利不会写在明面上白纸黑字地告诉你，它更像是一个隐藏的彩蛋。在你进店消费的时候说不定在哪一天就会赠送你一份免费的饮料或者沙拉。除了免费的食品和饮料以外，Panera Bread的会员奖励还包括邀请会员参加独家预览、品尝等特别活动、赠送免费的烹饪书籍等等。这种盲盒般的福利发放模式，很容易让人上瘾，因为福利是突如其来的，消费者完全没有预期。不知道这次消费会不会有礼品，也不知道这份礼品究竟是什么，使得整个消费过程充满了乐趣。尽管礼品价值可能不算大，但却能给人带来极大的惊喜，使得人们为了提高“抽奖”的机会，一次又一次进店消费。截止2019年，星巴克全球会员超过1680万，36%的收入来自会员。而这个活跃在北美的Panera Bread却有超过2800万用户，50%的收入来自会员。我之前已经吐槽过无数次了，在很多企业眼中会员体系只是一张积分卡，能做的只是打折。会员卡的初衷是建立在商家与用户的信任之上的，你多次捧场，于是我给你一定的好处，这种好处可以是折扣，可以是返现，可以是积分等等。但是很多人以为会员卡是销量增长的万能解药，于是乎会员卡开始泛滥开来了。商场开业满大街派发会员卡变成了常规操作，这种会员卡其实鸡肋无比，千篇一律都是加微信，然后强推广告。别人家都出会员卡了，营销部门还在傻乎乎等什么？于是一窝蜂发起了会员卡。很多人心里默认“会员=套路”，碰到会员卡就避之不及。我多次强调，会员就是一种产品，需要用产品的思维打造。这个还是极易模仿的，难道就是靠这个就能超越星巴克吗？当然不是！
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