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过年期间 ， 离不开一个酒字 。 家庭团圆、好友小聚亦或恰逢亲朋结婚 ， 人们在餐桌上推杯换盏 ， 分享祝福与喜悦 ， 而年前送礼来往 ， 酒更是送给长辈的首选 。
与往年不同 ， 除了白酒 ， 超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野 。 1月9日 ， 青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇” ， 产品标价为1399元/瓶（1.5升） ， 百威啤酒随后在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒 ， 售价高达1588元/瓶 。
千元啤酒引发热议 ， 大多数人不理解啤酒为什么敢卖这么高的价格 ， 但也有网友表示 ， “那些有钱又不爱喝白酒的 ， 这种高价啤酒送礼就很好 ， 又合人胃口又有面儿” 。
长年以来 ， 白酒占据着千元价位产品的主流 ， 尤以飞天茅台为中流砥柱 ， 屹立不倒 。 如今啤酒厂商纷纷推出千元啤酒 ， 这或许只是寻求增长的一种尝试 ， 但其间接地打破了一些传统的理念 ， 一旦消费者接受了啤酒可以卖上千元的“暗示” ， 白酒的地位还会那么稳固吗？
千元档市场的首次交锋
啤酒厂商风风火火推出千元酒之时 ， 茅台也没有闲着 。
1月18日晚 ， 贵州茅台的新品“茅台1935”正式发布上市 ， 这款酒的官方指导价为1188元 ， 发售后的第二天 ， 市场价达到1680元 , 落在了原有飞天指导价的附近 。
为什么说这款酒的面世引起了整个白酒圈的高度关注？自飞天茅台“一飞冲天” ， 成为茅台酒营收当之无愧的台柱子后 ， 茅台其他所有产品呈现出了“大树之下没有小草”的状态 。 尤其是千元档市场 ， 飞天茅台的实际价格早已超过官方指导价 ， 这造成了茅台在千元档市场的空白 。
而“茅台1935”的定价恰好填补了茅台在千元档市场的空白 ， 与其他酒企的高端白酒直接对垒 。 我们看到 ， 自去年11月以来 ， 泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企的核心单品纷纷涨价 ， 发力千元产品 。
虽然千元档的战火很可能会因为茅台新产品的推出而重新点燃 ， 但纵观整个高端酒市场 ， 行业集中度越发提升 。 某酒类零售平台的一位市场人士表示 ， “我们 2021年的销售收入涨幅超40% ， 主要受益于白酒销售市场的增长 。 一方面销量增加 ， 另一方面越往高端越集中 ， 客单价有所提升” 。
高端酒等同于高端白酒 ， 这是以茅台为代表的巨头长期霸占酒类高端市场形成的普遍认知 ， 但啤酒厂商正欲打破这种认知 。
早在2021年上半年 ， 华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴” ， 定价999元/盒（2瓶） ， 引发热议 。 当时华润董事长侯孝海称 ， 啤酒不仅可以高端 ， 而且可以很高端 ， 他预测 ， 国内很快会有1000元/瓶的啤酒 。 果不其然 ， 青岛啤酒、百威啤酒等酒企都积极跟进 。
根据天猫百威啤酒官方旗舰店数据 ， “Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”限量60套 ， 从1月9日开始销售 ， 目前该产品的月销量为47件 。 雪花啤酒官方旗舰店上 ， “雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元 ， 页面显示 ， 该款酒月销量200+ 。
与过年期间激增的白酒相比 ， 这些超高端啤酒的销量少得可怜 ， 但啤酒厂商今年的试水 ， 明显并不是在意销量 ， 而是消费理念 。
过去 ， 消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端 ， 消费场景也集中在非商务宴请的场合 ， 如今通过打造超高端啤酒 ， 其目的在于告诉消费者一瓶啤酒不仅可以卖几元钱 ， 也可以卖到几百甚至上千元 。 后期产品的品质如果能够达到物有所值 ， 未尝不会有人买单 。
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