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早餐界的“爱马仕” ， 开不下去了 。
前几天 ， 深圳万象天地桃园眷村门店外围上了高高的围挡 ， 周边品牌工作人员确认这家门店关闭 ， 这意味着该品牌已经撤离广东 。
目前 ， 巅峰时期拥有超过40家门店的桃园眷村 ， 全国范围内仅剩4家 ， 其中1家位于上海 ， 1家位于厦门 ， 还有2家位于成都 。
提起桃园眷村 ， 不管是去店里吃过 ， 还是仅仅听说过 ， 大家的印象可能都只有一个字 ， 那就是“贵” 。
相较于10元以内解决问题的早餐摊 ， 桃园眷村把油条豆浆卖出了新高度：
油条8元、豆浆10元 ， 两个肉包卖26元 ， 饭团单价也基本都在20元左右 。
尽管门店设计考究 ， 装修精美 ， 但在如今这个“性价比时代” ， 桃园眷村还是跌落神坛 ， 不可避免地走向闭店 。
与此同时 ， 桃园眷村所属公司也出现了负责人被限制高消费、股权冻结、被执行人等风险问题 ， 大量与桃园眷村相关联的深圳、北京等分公司显示注销状态 。
早餐界的“爱马仕” ， 终究还是没干过路边摊 。
出道即“网红” ， 开在LV边的早餐店2014年 ， 上海泰州路LV门店旁 ， 挂起了“桃园眷村”的招牌 。
走近观察 ， 这家门店主打复古风 ， 采用双层的玻璃房 ， 400平方米的门店里 ， 充满写意、原木、复古意味 ， 主打的就是一个高级 。
而最出人意料的是 ， 如此高端的用餐环境 ， 竟是一家早餐店 。
2016年 ， 一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店 ， 火遍上海滩 ， 网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的营销文在网上刷屏 ， 一时间 ， 桃园眷村号称早餐界的“爱马仕” ， 成为了上海滩的“网红顶流”早餐店 。
当然了 ， 既然要蹭爱马仕的热度 ， 自然与便宜、实惠绝缘 ， 尽管桃园眷村是早餐店 ， 但价格却一点也不“早餐” 。
不过 ， 当时网红经济方兴未艾 ， 桃园眷村这种小资调调拉满的环境氛围 ， 各种文艺范的小细节 ， 把消费者拿捏得死死的 。
饭团、豆浆、油条 ， 虽然都是再平常不过的早餐小吃 ， 但依旧受到了人们的热烈欢迎 ， 当时有媒体报道 ， 桃园眷村一天要翻15次桌 ， 消费者排队要排两个小时 。
而随着受到热捧 ， 桃园眷村也开始了迅速扩张 ， 2017年 ， 桃园眷村完成了首轮融资 ， 计划在未来3-5年全国布局80家传统店、500家标准店 ， 次年还一度开放了加盟 ， 门店遍布全国一二线城市 ， 达到了巅峰 。
过气网红早餐店 ， 不如路边摊【早餐|油条8元豆浆10元，早餐界的“爱马仕”跌落神坛，已关90%门店】虽说在故事、门店装修、情怀营销等等外部因素的加持下 ， 豆浆油条贵得那么合理 ， 但网红终究难逃网红的宿命：过气 。
2018年 ， 桃园眷村年营业额超过6600万 ， 订单量达113万 ， 但此后一年不如一年 ， 直至今年关掉了90%的门店 。
之前有网友去上海的某家桃园眷村门店 ， 入座率不及10% ， 甚至连外卖小哥的身影都看不见 。
而且别忘了 ， 桃园眷村是开在LV旁边的早餐界“爱马仕” ， 那么相对的 ， 品牌化、高端化、进驻CBD带来的代价就是成本高企 。
所以如果“昂贵的”豆浆油条卖不出去 ， 那么就很难维持生存 ， 光是房租就赔不起 。
另一方面 ， 桃园眷村还有另一个网红店铺的普遍特征：故事讲得好 ， 但产品味道一般 。
有顾客曾经在网上吐槽 ， 在桃园眷村门店用餐 ， 甚至还是冷的就被端上了桌 。
因此 ， 这样一家过气网红早餐店 ， 从某些角度上来看 ， 还真就比不少路边的早餐摊 ， 至少早餐摊没什么运营成本 ， 口味也基本在线 ， 不会卖给顾客冰凉的饭团 。
桃园眷村做错了啥？把老百姓日常的早餐品类品牌化、高端化、连锁化 ， 从路边摊搬进CBD购物中心 ， 这本来就是非常违和的一件事 。
首先 ， 桃园眷村这些产品品类 ， 很难做出差异化 。
哪怕是用料再高端 ， 做法再精致 ， 说白了还是包子豆浆油条 ， 九成九的消费者也吃不出什么区别来 。
如果味道在线倒还好 ， 大家能夸上一句“物有所值” ， 而如果作为味道一般 ， 那对不起 ， 正常人都会大呼上当 ， 不可能形成二次消费 。
所以如果我们拿桃园眷村与楼下的早餐摊相比 ， 其实没什么优势 ， 甚至是天然就处于劣势 。
其次 ， 早餐不算正餐 ， 人们的消费习惯很难改变 。
试想一下 ， 大家对早餐最基本的要求是什么？
就是吃个简单快捷方便 ， 都是996的社畜 ， 有几个人能像电视剧里那些职场精英一样 ， 慢悠悠地吃个煎饼果子 ， 还配一杯咖啡 。
而桃园眷村这样的网红店 ， 排队竟然要排两个小时 ， 简直逆天 。
最后 ， 把早餐店开进CBD ， 本身就是一个绝佳的“天才想法” 。
人们最习惯的早餐消费场景 ， 是在小区门口、上班路上的早餐摊 ， 就近随便凑合一下 ， 赶紧吃完赶紧上班 。
有多少人会专门赶往CBD ， 点两根油条 ， 要碗豆浆 ， 吃个茶叶蛋？
所以说到底 ， 桃园眷村本身就缺乏最基础的竞争力 ， 一旦消费者失去新鲜感 ， 纳过闷来 ， “网红效应”消失 ， 那么转瞬间就会崩塌 ， 并不令人意外 。
写在最后：
桃园眷村能够火起来 ， 本身就是走的网红营销路线 ， 从来没想过要提高产品竞争力 ， 真正把产品做得多好 。
所以走到最后 ， 大家还是选择了用脚投票 ， 去桃园眷村吃一顿的钱 ， 能吃一星期的路边早餐摊 ， 它不香嘛 。
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