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文:潘娴
从最经典的“扭一扭 , 舔一舔 , 泡一泡”夹心饼干开始 , 到如今品种能摆满整面货架 , 中国市场的奥利奥家族仍在继续壮大 。
“中国是奥利奥的第二大市场 , 也一直是我们的核心业务 。 ”在今天与小食代的单独交流中 , 亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁透露 , 该品牌在中国的年销售已达数十亿 , 并在过去四五年保持着“非常亮眼的年均复合增长” 。
亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁(资料图片)
那么 , 这个百年品牌在中国有什么“秘诀”?针对2024年奥利奥全球收入达50亿美元的目标 , 中国业务又将如何助力增长?下面 , 我们来一起听听最新的说法 。
创新
上世纪90年代进入中国的奥利奥 , 其“行业老大”地位在这几年已越发牢固 。
小食代从欧睿国际处拿到的数据显示 , 过去六年 , 奥利奥零售额份额稳居中国甜饼干市场第一 , 且份额逐年上涨 , 从2017年的近13%增加到2022年的近19% 。 此外 , 奥利奥的2022年份额也高于排在其后的三个品牌份额之和 。
谈及奥利奥持续增长的动力 , 朱忆菁指出 , 以消费者为中心的理念、“玩在一起”的独特品牌定位都做出了重要贡献 。 除此之外 , 不停推出令人耳目一新的创新来维持“惊喜感”也十分关键 。
从消费者最初认识的原味黑白夹心饼干起步至今 , 奥利奥在中国已发展出多条产品线 , 既有围绕夹心饼干延伸的迷你、薄脆、0糖系列 , 也推出了诸如巧脆卷、可可涂层威化饼、威化小方等其他细分饼干品类 。
在如此丰富的产品组合背后 , 奥利奥已形成一套审慎又敢于突破的创新章法 。
首先是“想清楚” , 即思考消费需求与奥利奥的匹配度有多高 。 “你既要想清楚消费者要什么 , 然后想清楚这是不是由奥利奥做比较好 , 因为不是消费者需要的所有东西都契合奥利奥 。 ”朱忆菁说 。
其次是“大胆试” , 对不完美保持开放心态 。 “其实我们到现在还在碰钉子 。 但创新本质上就是进入你不熟悉的领域 , 所以成功概率当然会比做熟悉的事情小 。 ”她说 。
朱忆菁认为 , 成功的创新产品不仅要真正满足消费者需求 , 往往还要先经过一段时间的反复调整 。 “你在实验室、会议室想的很多事情 , 可能到市场上就不一样了 , 而且创新产品不大可能在上市的第一天就是完美的 。 但如果等到收集很多数据去分析 , 做出完美产品再上市可能就晚了 , 消费需求也许又变了” 。
小食代了解到 , 为兼顾创新速度与成功机率 , 亿滋采用的是“试点——学习”模式 , 即小范围上市后再基于消费者反馈不断调整产品 。
以奥利奥薄脆为例 , 其在上市之初仅主打“更薄”的卖点 , 但在发现中国年轻人对脆口感的喜好后 , 该系列为从产品配方到沟通又重新做了一轮调整 , 以提供“薄+脆”的体验 。
“所以奥利奥的创新其实很质朴 , 就是做自己 , 但也要敢想敢试 。 ”朱忆菁告诉小食代 。
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