帝·莱特斯 。尽管它还远远不是一个主要竞争对手 ， 但却代表一种思想 ， 而这种思想对麦当劳是有害的 。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人 ， 尤其午餐时备受欢迎 。帝·莱特斯还投其所好 ， 向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱 。尽管其在流动资金方面存在问题 ， 但它的很多快餐店却经营得很好 。
各品牌市场占有率发展趋势
1986
1987
1988
1989
1990
麦当劳
25.0
25.5
25.3
25.5
25.7
柏格王
9.0
9.5
9.6
9.5
9.5
文帝
5.4
5.7
5.8
5.8
5.8
哈帝
5.4
5.6
5.7
5.7
5.7
肯塔基炸鸡
18.4
18.6
18.7
18.7
18.7
塔科销售网
7.5
7.5
7.3
7.4
7.4
二、问题与机会分析 营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会 。
麦当劳公司发现它面临如下问题：
①现场试验发现 ， 顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同 。
②适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限 。
③帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力 。
④各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐 ， 文帝用土豆王玩具来配合 ， 成功地进行了幸福快餐的促销 。
⑤顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了” 。
⑥由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难 ， 使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降 。
与此同时 ， 麦当劳公司发现企业存在如下机会：
①市场调查表明 ， 顾客将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应 。
②麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的 。
③麦当劳投放市场的各种色拉取得了成功 。
④所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评 。
三、营销目标与行动方案 在进行完上述步骤之后 ， 营销计划的制定者要做的下一步是确定市场营销；目标与行动的方案 。
麦当劳所拟达到的营销目标是：
销售额 120 美元
毛利 43 亿美元
毛利率 36%
净利 13亿美元
市场占有率 25.5%
麦当劳处在一个平淡无奇的年份里 。1990年 ， “它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品 ， 也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐 。麦当劳正在准备检验一些新的市场观念 ， 这些新市场观念既满足刀；些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顾客 ， 又能使那些喜欢标新立异 ， 期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足 。
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