湖南龙网

  1. 首页 > 生活杂烩 > 美食 > >

咖啡馆|席卷咖啡馆的冰博克是什么来头？( 三 )


而开封之后 ， 官方建议在冷藏情况下 ， 3天之内饮用完毕 。 但在小城市 ， 尽管升级冰博克可以加收5块 ， 但3天之内也许愿意付费升级的点单量都不超过3杯 ， 成本很难覆盖 。
这些因素或许都决定了 ， 冰博克的空间几乎集中在一二线城市 ， 而市场出新不断 ， 未来机遇与挑战并存 。

咖啡馆|席卷咖啡馆的冰博克是什么来头？
文章图片

谁在押宝 ， 谁的棋局 2021年3月 ， 必如接受挑战者资本入局 ， 彼时引发过一波讨论 。
挑战者资本背后的灵魂人物唐彬森 ， 是把元气森林带入大众事业的重要角色 。 该品牌突破外资品牌、本土品牌的重重封锁 ， 以气泡水闻名 ， 用燃茶、北海牧场等品牌逐渐站稳脚跟 。
争议的核心在于 ， 唐彬森的猛火直攻和慢条斯理的必如之间似乎存在气质上的不可调和 。
在必如被B端线下场景如咖啡馆、奶茶店、烘焙店接纳之前 ， 大众几乎很少见到其广告 。 品牌负责人也坦言 ， 他们在营销很谨慎 ， 关注点也在产品的打磨上 。

咖啡馆|席卷咖啡馆的冰博克是什么来头？
文章图片

但元气森林的成长路径 ， 从诞生之初就是张扬而野蛮的 。 尤其是2020年618之战中 ， 其销量超越可口可乐成为天猫饮料产品销售榜的首位时 ， 一个新时代的号角被吹响了 。
在上海南京西路 ， 过往的年轻白领和商业精英很难忘记 ， 金鹰国际购物中心那款占据整个墙面的落地海报 。 张雨绮的笑容明艳 ， 和品牌的势头一样进击 。
元气森林团队或许不认可外界对其「营销」的评价 ， 尽管他们铺广告很猛 。 但即使是产品上新 ， 他们的迭代速度也很快——做游戏出身的团队经历过怎样的折磨只有自己知道 ， 适应互联网的短平快 ， 几乎是一种本能 。
但必如不是 。
从外行人的眼光来看 ， 成立超过五年 ， 必如为外界所熟知的产品的只有冰博克 ， 尽管旗下有必如鲜牛奶、必如超级奶、必优格酸奶等其他产品 ， 但相对来说SKU还是有限的 。
营销上就更加籍籍无名 ， 用品牌负责人的话来说 ， 有点像「闭门造奶」 。 从2015年到2021年之间 ， 只接受过两轮融资 ， 除了挑战者资本 ， 就是伯仲资本了 。 在渠道渗透上和咖啡馆、奶茶店也是意外之喜 ， 因为商超卖场的入场费很高 ， 退货时也会造成大量产品浪费 。
所以在和挑战者资本合作时 ， 必如方面一个比较明确的表态就是 ， 牛奶是食品行业中对品质和风控要求最高的品类 ， 希望打好产品基础 ， 积蓄势能 。 他们认为 ， 消费者企业的发展节奏以及控制节奏的能力比较重要 ， 不同细分领域在每个阶段里的速度要求也不尽相同 。
在这一点上 ， 向来快速出击的资本与必如倒是达成了共识 。
这倒不是挑战者资本团队的妥协 ， 而是基于他们对行业的大判断 。 此前接受媒体采访时 ， 唐彬森被问及是否存在和气泡水一样大的品类时 ， 他的回答是矿泉水和奶 。
在他个人的看法中 ， 奶的门槛并不低 ， 需要最好的奶和工厂 ， 所以元气森林也会自建工厂和牧场 ， 而中国市场向来是不缺产品和渠道的 。
从强渠道模式发展出来的中国饮料行业、乳品行业 ， 此前通常的做法就是 ， 品牌把产品生产出来 ， 强势地对接渠道 。 渠道资源的积累决定了产品可能渗透的范围 ， 但消费者的需求 ， 从来没有被真正在乎 。
问题就在这里 ， 消费者真正觉得好喝 ， 会喜欢的一款牛奶 ， 到底应该如何打造 。 必如冰博克显然是消费浪潮中一个可借鉴的样本 。

推荐阅读


上一篇：山芋|桂东传统美食“大禾糍”，你吃过吗？

下一篇：米豆腐|美味创新的几道家常菜，看到都口水直流