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系列|网红燕窝的“造奢之路”


系列|网红燕窝的“造奢之路”
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在燕窝价格日趋“透明”“亲民”大趋势下 ， 小仙炖的“轻奢路” ， 好走吗？（摄/欧阳叶萍）
文 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍
编辑 | 蒋诗舟
近日 ， 寸土寸金的北京SKP商圈迎来一位“新商客” 。 SKP百货北大门马路对面 ， 一栋三层小楼换了新颜 ， 白色外立面上镶嵌着“小仙炖”等红色大字 。
楼内三层近千平方米的店面 ， 都在围绕一款鲜炖燕窝做文章 。 直达天花板的巨型冰柜 ， 香氛萦绕、特效加持的雨林体验区 ， 120g系列3瓶售价超2000元……从装潢到价格 ， 无一不在昭告着小仙炖的“网红属性”和轻奢定位 。
小仙炖前员工张桦告诉《财经》新媒体 ， 创始人林小仙鼓励员工多感受奢侈品文化 ， 推荐过揭秘路易威登等奢侈品品牌运营管理的书籍 。 另有员工了解到 ， 林小仙曾面向公司中高层发布一项“福利” ， 经理级别以上员工去北京SKP购物 ， 可享受几千元的一次性置装费补助 。
即使是新入职的员工 ， 也能很快读懂这位创始人的“造奢”思路：让小仙炖与奢侈品无限靠近 ， 试图通过“自己和员工用奢侈品 ， 所以生产和销售的燕窝也是奢侈品”的逻辑 ， 来增强用户认同 。
在社交平台 ， 与小仙炖相关的一个高频词就是“高级感” 。 小红书此前还掀起一波小仙炖“探店潮” ， 有博主发文称 ， 去探店是“带粉丝体验一下贵妇生活” 。 这类说法 ， 高度迎合了小仙炖想向外传递的品牌形象——高级、轻奢、体验好 。
如今 ， 小仙炖线下店已与奢侈品集聚地北京SKP隔街相望 ， 一些宣传稿件使用“迈入新征程”来阐述这家旗舰店的意义 。 而在小仙炖向“轻奢”不断靠近的这段征程中 ， 也陷入过信任危机 。 有接近小仙炖的人士称 ， “燕窝是智商税”的质疑似乎才是小仙炖最头疼的 。
随着消费者认知不断提升 ， 在燕窝价格日趋“透明”“亲民”大趋势下 ， 小仙炖的“轻奢路” ， 好走吗？
01 价格扑朔迷离
李淑第一次知道小仙炖燕窝 ， 是有次在微博刷到了演员陈数的一个视频 。 屏幕里 ， 陈数姿态优雅 ， 一边小口舀着吃小仙炖燕窝 ， 一边跟粉丝说好皮肤都是需要长时间养出来的 。 “小仙炖的燕窝甜度低、零脂肪 ， 一点都不长胖的 ， 真心推荐给大家 。 ”
李淑好奇之下 ， 上淘宝一搜：45g一瓶 ， 7瓶699元 ， 月销量1万多件 。
尹意怀孕后喝的就是小仙炖45g系列鲜炖燕窝 。 “按周发出 ， 比较方便快捷 。 ”这也是她不考虑即食燕窝的原因 ， 孕妇对“新鲜”要求比较高 。 不过每月光燕窝就占了她当月消费的三成 。
一般来说 ， 白菜有白菜价 ， 猪肉有猪肉价 ， 价格由价值决定 ， 受供求关系影响而上下波动 ， 价格和价值不会偏离太远 。 但燕窝似乎与常规食品不同 。
全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（下称“国燕委”）发布数据显示 ， 燕窝客单价均价从2018年的1069元 ， 下降至2019年的773元 ， 但依然不在可以日常消费的范围内 ， 是少有的营养价值没有明确定论、价格却扑朔迷离的食品 。
此前 ， 小仙炖被质疑唾液酸含量每100g不过60mg ， 价值约3毛钱 ， “100g糖水卖出了279元的价格” 。 今年4月 ， 小仙炖因燕窝原料、商品产地等宣传指标与真实情况不符 ， 被处以20万元的行政处罚 。
目前有关燕窝原料的阐述 ， 小仙炖已经剔除 “仅用雨季燕窝”这类说辞 。 从2020年5月宣称的“一年之中 ， 仅用最佳采摘期的雨季森林燕窝” ， 调整为“从印尼、马来西亚甄选优质的燕窝作为原料”等 。

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