系列|网红燕窝的“造奢之路”( 四 )
《奢侈品战略》一书中写道：在奢侈品中 ， 人们的梦想总是排在第一位 。 奢侈品销售人员的解说总是超理性的 。 如果你走入一家豪雅表店 ， 他们会给你一本像书一样厚的产品手册 ， 上面详细介绍了关于品牌的一切：从它的起源、精细的制作工序到一些独特的设计等 。
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小仙炖线下旗舰店第一面展示墙 。 （摄/欧阳叶萍）
近期开业的小仙炖线下旗舰店似乎践行了上述打法——为顾客营造一种沉浸式体验 ， 介绍有关小仙炖的一切 。 这家店与奢侈品集聚地SKP百货的直线距离只有80多米 ， 门店面积近千平方米 ， 一层设有直达天花板的冰柜陈列区 ， 展示鲜炖燕窝生产工艺 ， 二层是热带雨林体验区 ， 还原燕窝产地风貌 ， 纪录片循环播放燕窝文化历史 ， 三层是用户休闲互动区 。
在瓶装设计方面 ， 为了营造“轻奢感” ， 小仙炖是这样讲故事的——45g瓶型是简易的广口玻璃瓶 ， 综合考虑了美观与实用；玻璃原材料采用了最好的材质；70g瓶型耗时一年半时间打磨 ， 由产品包装设计师潘虎操刀 ， 参考宋瓷官窑的器型 ， “有出处、有文化、有细节、有大师” 。
如今来看 ， 小仙炖在品牌定位上坚持走轻奢路线属于一种自然而然 。 毕竟 ， 燕窝在古代是宫廷专用 ， 目前消费者多是高净值人群 。 轻奢定位 ， 才能拉高品牌溢价 ， 已成为行业共识 。
小仙炖的产品打造逻辑也不难看透——与其说小仙炖卖的是燕窝 ， 不如说卖的是一种认同 ， 将喜欢奢侈品消费的人以及对奢侈品有渴望的人 ， 纳入小仙炖的客户范围 ， 再通过服务 ， 让顾客感受到一种“我很重要”的体验 。 比如先下单后炖煮 ， 提供滋补管家服务 ， 对客户需求一对一回访等 。
外界能够看到的是 ， 自2020年品牌升级后 ， 广告上林小仙的形象也发生了改变 。 原来宣传片中的林小仙 ， 是穿着白大褂的“炖燕窝专家” ， 如今是“时尚总裁范儿” 。
然而有别于线上的热闹 ， 小仙炖线下店“打卡潮”余热已经褪去 。 相比马路对面人来人往的SKP ， 小仙炖体验店五六个销售人员伫立门口 ， 翘首以盼顾客进店 。
（张丹对此文亦有贡献 。 应受访者要求 ， 文中李淑、尹意、张桦为化名 。 ）
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