万事利|推联名、打文化IP、出盲盒……老字号杭产月饼组团出圈
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丝绸和月饼，能擦出怎样的火花？中秋将至，万事利丝绸官宣与明星谢霆锋的“锋味”跨界合作，以“万事利丝绸+锋味月饼”的组合，打造限量版联名中秋礼盒《万家锋味》。
虽然再过一个月，才是中秋节，但杭州月饼市场已经风起云涌，知味观、楼外楼、采芝斋等老字号月饼抢“鲜”上市，万事利等不少圈外“玩家”也跨界打起了月饼的主意。
新老品牌之间竞争的加剧，推动着月饼销售额逐年增长。数据显示，全国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元。
中秋未至，一场激烈的销售战早早打响，谁将能掘到“第一桶金”？
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推联名款、打文化IP
杭州近半品牌劲刮跨界风
在“卖月饼”这件事上，杭州的老字号都非常投入——
除了《万家锋味》，今年，万事利还放了另一个“大招”。早在7月12日，万事利丝绸就召开中秋礼启动大会，一口气放出数款创意中秋创意礼盒。比如，结合神舟十二号载人飞船发射成功推出的“吉星伴月”中秋礼盒，让小小的一块月饼，既有国潮味，又有科幻气息。
不止万事利，不少杭州老字号都选择了跨界抱团，主打月饼的文化IP。据杭州市焙烤食品糖制品行业协会的数据，协会内近60家月饼企业，将近一半的品牌刮起跨界风。
在知味观湖滨总店，采访人员看到一款名为“良月”的月饼礼盒，国风韵味扑面而来。一个月前，知味观与良渚文化签约合作，良渚文化中的神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰等特有纹路，被设计在这款月饼的饼皮上。
“这不是知味观第一次玩跨界，早在2015年，我们就曾与《港囧》合作，联手打造了《港囧》定制版月饼，当时首批上线的1万份月饼，半天就全部售罄。此后还与《大鱼海棠》、《变形金刚5》等IP进行过合作。”杭州知味观食品有限公司总经理助理唐增禄说。
而在拥有90多年历史的采芝斋，办公室主任倪雅红最近也很忙，不少企业打电话来订购一款“善行天下”礼盒，今年提前准备的两万份已所剩无几。“我们联手王星记和西冷印象文创，由西冷书法设计礼盒，王星记提供镂空雕花绸扇，第一次与其他老字号合作，没想到就实现了开门红。”倪雅红笑着说。
和其它老字号不同，杭州月饼届的“网红”九月生活，更偏向选择互联网公司，继去年与盒马推联名款”后，今年又与网易味央黑猪，上线味央黑猪肉榨菜鲜肉月饼。
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玩转盲盒、推奶茶味
突破次元壁，抓牢年轻人的胃口
今年的“中秋大战”，不少杭州老字号还将目光瞄准在年轻人身上，努力打破与年轻人对话的“次元壁”。
在南宋胡记武林店，采访人员看到一款“明月几时有”的中秋礼盒，便被一对可爱的动漫形象吸引住，封面还印有“爱豆几时有”等网络语，这款礼盒里还内置白娘子、许仙、小青、法海等人物主题积木盲盒。
“这些元素，也是当代年轻人的焦虑，我们希望能在中秋这个团圆的日子，让每个年轻人都能实现自己的心愿。”南宋胡记总经理占秀说，盲盒产品上线不到一个月，实现销售额180余万元，“不少就是奔着盲盒来的。”
今年，奶茶届刮起了养生风，年轻人为了熬夜，纷纷喝起了人参水，一款“蜂王浆熬夜水”，就占据着小红书等推荐平台的C位。不过，无论是奶茶，还是养生，都成了杭州老字号创新的方向——
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