速食|播品牌全拆解：创新速食如何做品效合一？( 二 )
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图片来源：空刻微博
这种谨慎对待流量的态度也延续到了直播间内 。 以今年天猫618前后 ， 空刻在淘宝直播间的投放为例 ， C站发现空刻秉持着梯度化的直播策略 ， 从而有效地将头部主播和明星主播的流量进行最大化利用 。
今年的天猫618分为预售、第一波正式开售和第二波正式开售 ， 在三个阶段内 ， 空刻的直播间投放尽量做到有的放矢 。
预售正式开启前夕 ， 空刻错峰进入李佳琦5月15日的儿童节专场直播 ，通过“儿童节”标签加强“健康、美味”的产品心智 ， 5月14日~5月31日的预售阶段 ， 连续不间断的明星主播进一步为品牌做了背书 ， 最终在6月1日的烈儿宝贝直播间实现大促中的第一次销量释放 。
C站发现 ， 空刻在红人主播直播间内的策划方式也有策略性的不同 。
在李佳琦和吉杰的直播间 ， “好吃又方便”是经常被提起的话术 ， 而在已为人母的明星主播小李琳、胡可、烈儿宝贝的直播间内 ， 则强调意面产品的家庭属性 ， “原料健康 ， 可以给孩子换换口味” 。
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左：小李琳直播间 右：胡可直播间
在天猫618正式开售后 ， 空刻则放缓了进入头部主播直播间的节奏 ， 间隔一天或者几天进入美食垂类主播、中腰部主播直播间 ， 积累势能后 ， 在6月17日再次进入李佳琦和林依轮直播间 ， 引爆销量 。
就销售数据来看 ， 空刻梯度化的直播策略十分有效 。 根据亿邦动力报道 ， 空刻意面在今年天猫618全周期热度榜内位居方便速食类目第三 ， 6月17日当天更是一度在天猫方便速食类目销售榜中登顶 。
红人直播和店铺自播双驱动
加强下单体验
空刻告诉C站 ，在直播的各项指标中 ， 空刻最重视的是用户下单体验 ， “直播是将一群有着类似标签的用户聚集在一起向他们讲解产品 ， 直播的内容话术和产品机制都需要根据不同的用户群体来调整 ， 要把每一个 UV都理解成活生生在手机背后的人 ， 根据他们的需求和习惯来优化直播内容-产品-下单体验的链路 。 ”
相比销售额、观看量等数据指标 ， 空刻将直播下单体验拆分为许多个“非核心KPI” ， 包括人均观看时长、互动量等 ， 我们可以从空刻的天猫旗舰店直播间来一窥究竟 。
今年5月 ， 空刻的店铺直播间完成了一轮“硬件+软装”的设备升级 ， 从普通的棚内直播 ， 主播在黑板手写优惠机制 ， 升级为大屏直播 ， 主播身后有一面LED屏 ， 可以实现实时交互和更多元的画面呈现 。
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左：空刻旗舰店原直播间右：空刻旗舰店新直播间
最早使用LED大屏直播的主播是罗永浩 ， 画面高清、颜色鲜亮的红色大屏背景也成为其直播间的特色之一 ， 增添了专业感和科技感 。
据了解 ， LED大屏的硬件成本按照屏幕面积计算 ， 每平米要价过万 。 在品牌店铺的直播间 ， 采用大屏的并不多 ， 可以想见店铺自播在空刻整个直播规划内的战略意义 。
尽管在自播中已经投入巨大成本 ， 空刻也没有放弃在头部红人和明星直播间的常规露出 。 今年3月以来 ， 仅在李佳琦直播间 ， 空刻就保持着每个月一次的上架频次 。
空刻向C站透露 ， 一方面 ， 与头部主播稳定、常规的合作可以换来在大促节点直播场次的露出 ， 有助于将主播的粉丝沉淀为品牌粉丝 。 另一方面 ，头部主播的直播间也是销量和流量的试验场 ， 通过主播粉丝的一次次下单 ， 品牌可以优化和改善整个直播下单的链路 。
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