速食|播品牌全拆解：创新速食如何做品效合一？
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90后的第一盘意大利面 ， 多半来自连锁快餐店 。
黄的面、红的酱、白的奶酪碎 ， 还有一小片装点“氛围感”的罗勒叶 ， 构成了记忆里一份经典的番茄肉酱面 。 时至今日 ， 吃必胜客长大的年轻人也愿意为了一份好吃、地道的意面付出高溢价 。
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“15分钟让你从厨房小白变成意大利面高手 ， ”在一场零食节直播中 ， 李佳琦这样形容空刻 。
用李佳琦的话说 ， 空刻意面尝起来跟外面高级餐厅卖的几乎没有差别 ， “而且在我们直播间 ， 空刻意面每上必是销售第一、第二 。 ”
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图片来源：李佳琦直播间
时针拨回三年前 ， 速食意面还不足以成为一个单独的细分类目 。 以日清为代表的方便面品牌推出的意面产品是速食意面的代名词——酱料包的肉含量微乎其微 ， 微波炉加热即可食用 。 2019年 ， 空刻的出现让速食意面有了全新的面貌 。
空刻品牌告诉CBNData消费站（下称C站） ， “星级意面在家做”是空刻的理念 。 为此 ， 空刻邀请了三位曾经在米其林三星餐厅就职的总厨联合开发产品口味 ， 在配料上 ， 空刻加入了欧芹、黑胡椒、奶酪粉等料包提升口味丰富度 。 连续两年 ， 空刻拿下天猫意大利面类目第一 ， 2020年天猫双11开启一小时便突破700万GMV ， 市场份额高达77% 。
空刻之后 ， 意面忽然成了速食赛道的一个明星类目 。
据亿邦动力报道 ， 去年年末到今年年初至少产生了上百个速食意面新品牌 。 不少跨界选手如零食品牌百草味、餐饮品牌必胜客都在今年推出了自己的速食意面产品 ， 电商主播薇娅联合明星谢霆锋创立食品品牌锋味派 ， 第一波主打产品便是速食意面 。
回顾空刻的成长历程 ， 直播是其中最关键的一环 。 早在初创阶段 ， 空刻选择通过李佳琦直播间进行正式亮相 ， 收获巨大销量的同时也释放了巨大的社交声量 。 通过在各大明星/头部主播及美食垂类主播直播间内频繁、有策略地刷脸 ， 空刻积累下一批忠诚的用户 。
好吃不贵 ， 还不足以概括空刻走红的原因 。 作为一个成立近三年的新品牌 ， 空刻成功通过直播实现品效合一 。 通过与空刻的对谈 ， C站总结出两大方法：
梯度化直播策略 ， 最大化利用流量
相较于牛排等西餐单品 ， 不可否认 ， 中国胃对意面有着天然喜爱 。
就算压根没吃过西餐的人 ， 也多半不会对这盘“西式盖浇面”产生排斥 ， 这决定了意面这个品类进入消费市场的门槛更容易 ， 而速食赛道的火热则赋予速食意面的发展无限想象力 。
在国内的新消费品牌大潮中 ， 空刻显得有些特别 。 第一是空刻的联名合作不多 ， 比起元气森林、好欢螺等国产食品品牌可以说的上少 ， 第二则是空刻对于明星、主播和博主的合作都比较审慎 ， 这二者也可以概括为空刻对待流量的态度 。
空刻品牌告诉C站 ， 产品背后的人群是他们最看重的 ，“合作代表着人群的交换 ， 注意力的交换 ， 流量的交换” 。
在联名对象的选择上 ， 空刻不以“破圈”为唯一目的 ， 而是以两个品牌的消费人群是否重合作为考量标准 。 今年4月 ， 空刻曾与宝马mini联合发起一场“春日野餐驾车出游”活动 ， 通过近年来十分流行的野餐主题 ， 切入户外场景 ， 为精致宝妈、新锐白领人群提供了一种交互式的体验 。
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