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内参酒|白酒全国化之战再掀新浪潮 谁能抓住最后的窗口期？( 二 )


上述企业之外，丹泉、潭酒、夜郎古等企业也释放出全国化战略的强烈信号，纷纷向酱酒成熟市场或者潜力市场发起进攻，呈现出你追我赶的态势，唯恐错失先机。
对于酱酒的全国扩张，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐用“速度远远超乎想象”来形容，在他看来，特别是二三线酱酒品牌全国化步伐加快，原因主要四点：首先是茅台带领下的酱酒红利所致;其次是二、三线酱酒品牌力在不断增强;三是消费者对酱酒的接受度在日益提高;最后还是酱酒品牌企业自身的快速发展和营销体系完善的结果。
虽然酱酒全国化势头很猛，但也面临着不小的挑战。马斐表示，全国化一定是在有品牌张力、品牌价值和市场造作能力的企业才是完成的，不是每一个酱酒企业都可以。另外全国化不仅仅考验产品，而是生产能力、管理能力、营销能力等综合考量，没有品牌力的企业还是谨慎而行。
“借品类热度不断刷新增高的机会，国内酱酒品类品牌们将在2021年进入新的全国化发展周期。”酒业学堂创始人张峰判断说，按照品类所处行业的发展规律来看，酱酒在2021年的发展将从更大范围、更有深度上推进全国化。
02、名酒、省酒龙头加速跑马圈地，谁会是下一个汾酒?
酱酒军团大举迈向全国之时，以名酒和龙头为主的非酱酒阵营也马不停蹄地进行全国扩张。
在这一轮全国化进程中，最成功的非汾酒莫属。短短四年时间，汾酒的营收从2017年的60.4亿元增长至2020年的140亿元。酒业家梳理汾酒近五年年报发现，2016年至2020年经销商数量稳步上升，其中省内经销商分别为207家、248家、638家、642家、645家，省外经销商分别为780家、1020家、1726家、1847家、2251家。
这其中，2018年增长最为迅猛，全国经销商增长数量为1086家，为汾酒2019年营收突破百亿奠定了坚实基础，且2019年营业收入省外首次超过省内。百亿之后，汾酒并没有停下扩张的脚步，2020年省外经销商增加404家，过亿市场高达17个，刚刚发布的2021年半年业绩预告显示，汾酒在全国市场可控终端网点数量突破100万家。
从汾酒这几年的发展轨迹不难看出，其对省外市场耕耘的力度和深度，是高速增长的重要引擎。
在汾酒全国化样本之下，谁会成为下一个汾酒，率先完成全国化的布局呢?
今年以来，内参酒和全兴等品牌发力全国的速度有目共睹。酒业家了解到，2021年内参酒已经先后走进南京、济南、郑州、武汉等地，与当地大商、优商展开合作，迅速打开省外市场的布局。全兴同样如此，一个多月的时间，全兴相继在江苏、浙江、湖北、内蒙古等7省和自治区举办品牌推介会，速度相当快。
不仅如此，就在前段时间，古井也释放出加速推进全国化的强音——在杭州启动“年份原浆·古20中国品牌之旅”，接下来将陆续走进上海、南京、天津、北京等11个城市，紧密围绕长三角、京津冀、环安徽市场等区域进行泛全国化扩张。
种种迹象表明，名酒与省酒龙头企业都在积极进行全国化布局，寻找业绩新的增长极，为长远发展积蓄力量。继汾酒之后，内参酒和古井等都是具有全国化竞争力的种子选手。
但是，全国化一直都不是件容易的事情。在张峰看来，酱酒的全国化是顺势而为，难度较低，能全国化供应市场就可以快速走向规模化，非酱酒品类品牌只有从结构化的角度来展开全国化，很多非酱酒品类已经失去了全国化的机会。
张峰还建议，河南现在是酱酒漩涡中心，任何非酱酒品类的全国化已经不宜再从河南开始。“在一个已经是酱酒品类占据主导趋势地位的省份，对任何其它意图通过河南走向全国的品类或品牌来讲，打下河南的代价将会非常高，毕竟是逆势而为。”(

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