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冯卫东|百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人，天图冯卫东教你怎么做品牌


冯卫东|百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人，天图冯卫东教你怎么做品牌
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冯卫东|百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人，天图冯卫东教你怎么做品牌
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作者丨房煜

编辑丨及轶嵘
每一个创业者开始创业之旅时 ， 就像一条小船驶入论茫茫大海 ， 这里的大海借来比喻广阔的市场 ， 存在着海量的消费者 ， 多样的消费场景以及复杂的需求 。
一个创业型公司究竟应该如何找到市场的切入点 ， 就像一条小船需要在茫茫的大海中找到坐标一样 。 这其中 ， 一个最常见的选择就是 ， 跟着大海里面已有的大船走 。 也可以换个说法：“向成功者学习” 。
对于创业型公司而言 ， 向成功者学习 ， 一定是对的吗？不久前 ， 在天图投资联合高维学堂主办的第十届磨刀会暨天图Family品牌加速营活动上 ， 天图投资CEO冯卫东在授课一开始 ， 就提出这个问题 。
面对着在场130余位消费企业创始人和高管 ， 天图投资CEO、磨刀会发起人冯卫东向与会嘉宾分享了《升级定位之新品牌观》 。 天图投资作为国内率先专注大消费领域的投资机构 ， 一直坚持走深度研究和专业化之路 。 投资过中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、周黑鸭等品牌 。 所以深知消费品牌的创业痛点与难点 。
面对冯卫东的问题 ， 现场陷入论片刻的沉默 ， 各位来自食品、美妆、服装等不同领域的创始人都明白 ， 看似答案简单的问题 ， 其中必有曲折 。
这只是冯卫东先生发起的头脑风暴中的一个环节 ， 类似的追问还包括 ， 顾客的购买决策是理性的吗？为什么可口可乐不需要私域流量？等等 。 众所周知 ， 冯卫东是品类三界论理论的创造者 ， 一直从品类角度切入市场研究 ， 并著有《升级定位》一书 。 所以 ， 回答“导师”冯卫东的问题 ， 并不能就问题谈问题 ， 而是要真正理解品类与品牌的关系 。
《创业邦》作为支持媒体 ， 全程参与了三天磨刀会的课程 。 下面就以冯卫东授课为主线 ， 提炼出创业型企业打造品牌、切入品类的一些基本心法 ， 供大家参考 。
谨慎向成功者学习
先回答一下本文开头的问题 ， 创业者需要向成功企业学习吗？冯卫东认为 ， 这是商业领域最大的认知陷阱之一 。 “成功者（企业）一定是做对了很多事情 ， 但是不代表他做的每件事都是对的 。 ”
而且很多企业获得成功之后 ， 就往往开始犯错误 。 但是对于创业者而言 ， 不向成功者学习 ， 难道还能向失败者学习吗？对此 ， 冯卫东指出 ， “我们真正要学的是正确的因果关系 ， 也就是规律 ， 谁掌握了因果关系 ， 我们就向谁学习 。 ”
在后面的分享中 ， 冯卫东还举了一个小例子 ， 就是中国大陆的便利店龙头美宜佳的例子 。 美宜佳目前有大约2万多家门店 ， 是中国本土最成功的便利店品牌之一 。 冯卫东发现 ， 美宜佳的LOGO上没有便利店三个字 ， 没有突出品类（渠道品类） ， 美宜佳团队的人对冯卫东表示 ， 因为写上觉得太土 。 而且 ， “7-11作为世界上最大的便利店品牌 ， 也没写 。 ”
但是冯卫东认为 ， 7-11能够成为便利店的代名词 ， 很重要的一个原因还是它创造了一个品类识别 ， 就是三条色带 。 现在普通消费者一看到三条色带的门头就知道是便利店 。
后来美宜佳的督导发现 ， 有的新开门店的店主 ， 自己用不干胶把“便利店”三个字贴上门头了 ， 还有的在旁边做了一个侧面灯箱 ， 写上便利店 。 这是街头生存倒逼出来的智慧 ， 因为把品类名写上去 ， 才能有效对接顾客需求 。

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