微博|蜜雪冰城的幕后推手，原来是他俩……( 二 )
华杉与华楠出生于贵州省遵义市道真县一个中学教师家庭 ， 2002年华杉拉上弟弟华楠创办了华与华 ， 两年后 ， 华与华由广州迁入上海 。 华杉曾在微博转发过一张图片 ， 其中对于华杉的个人介绍十分详实 ， 而对于华楠只有五个字——“华杉的弟弟” 。
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但华楠可不只是华杉的弟弟这么简单 ， 2002年华与华成立后 ， 两兄弟分工明确：哥哥华杉负责企业和品牌战略 ， 弟弟华楠主管广告创意 。
同时 ， 华楠在2006年创办了读客文化 ， 成为中国最大的民营出版商之一 。 就在6月24日 ， 读客文化披露招股书 ， 准备在深交所上市 。
2018年下半年 ， 华与华为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖 ， 头戴皇冠的“雪王”符号 ， 同时确定了红色与白色的主色调 。 此后 ， 蜜雪冰城从品牌形象到门店设计 ， 从物料到周边 ， 从办公系统到店员 ， 全部围绕雪王符号来制定 。
可以说 ， 蜜雪冰城将“雪王”这个超级符号用到了极致 ， 甚至门店打样后 ， 都能在卷闸门上看到“雪王”的形象 。
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图据华彬个人微博
从华杉的微博中可以看到 ， 华与华给蜜雪冰城创造出“雪王”的品牌形象时 ， 从蜜雪公司内部到经销商 ， 都出现了不少反对和质疑的声音 ， 认为违反了扁平和简约的潮流 。
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但事实证明 ， “雪王”的品牌形象给蜜雪冰城带来了辨识度， 就连蜜雪冰城的CEO张红甫都在朋友圈感叹：“消费者好识别 ， 过目不忘就是简约 。 ”
对比喜茶、奈雪的茶 ， 或者一点点、COCO ， 蜜雪冰城的门店显得“花里胡哨” ， 但是只要一看见蜜雪冰城的门店 ， 一股“超便宜”的气息扑面而来 ， 而这正是瞄准下沉市场的蜜雪冰城最需要的 。
不过 ， 蜜雪冰城主题曲火爆全网 ， 效果好到连华杉都不敢领这个功劳 。 当网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动 ， 是不是华与华的营销策划时 ， 华杉在其微博表示 ， “都是网友在搞 ， 画面是我们的” ， “大家喜欢就自己玩 ， 我们不靠这个做生意 ， 也不想把这个当功劳” 。
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华杉曾经在公开演讲上谈到：“你会完整地看完一个广告单页的内容吗？我想我们基本上都只会瞟一眼 ， 看到一些片段而已 。 所以 ， 我们传播的核心是要解决广告传播中的损耗问题 。 ”如今 ， 蜜雪冰城的主题曲也是遵循了这个原则 ， 不需要太复杂的创意和广告词 ， “13个字+雪王”就能让消费者记住蜜雪冰城 。
红星新闻采访人员 俞瑶 强亚铣
责编 任志江 编辑 陶玥阳
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