新京报|酒业观察丨“剑指”千元,茅台1935能否重塑茅台产品体系?
1月21日,贵州茅台股价盘中一度冲高至1993.49元,并最终收于每股1984.99元,当日上涨0.79%,距离重回2000元关口仅一步之遥。1月18日晚,茅台1935正式发布时便有观点认为,该产品作为贵州茅台酱香系列酒的“重磅产品”,不仅将完善贵州茅台的产品体系以及价格体系,或许能在一定程度上刺激贵州茅台股价的回升。
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1月21日,贵州茅台股价收于每股1984.99元。
早在2021年8月,茅台1935就已“亮相”,但茅台官方直至2022年1月才正式对外发布并正式确定零售指导价格为1188元/瓶,这也吊足了市场的胃口,新品发布之后,茅台1935一度被热炒,同时也引发了各界对白酒市场千元价格带新竞争格局的热议。
但无论是对茅台1935价格的探讨,抑或是对贵州茅台股价的分析,对于茅台来说,茅台1935定价1188元的背后,公司对产品体系的重构才更为重要。
1188元的特殊地位
茅台1935发布会,选择在中国酒文化城“源远流长”广场举办,发布会上,谈到的则是源于1935年的茅台故事、赤水河畔的酿造历史、特殊的1935年对茅台酒发展辐射的重要作用。
这种以凸显文化传承力量,烘托新品自身价值的发布会,在业界看来,不仅契合了茅台集团党委书记、董事长丁雄军“掌舵”茅台之后所提出的“五线发展道路”中,“紫线”道路关于构建茅台文化建设体系,聚焦品牌形象丰富文化内涵的要求,以如此高的文化定位为茅台1935赋能,更显示出贵州茅台对这款酱香系列酒截然不同的态度。
事实上,丁雄军在发布会上的发言中也指出,茅台1935是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员,是贵州茅台多元化产品体系中的重要力量,是茅台品牌的延续、品质的传承。
关于“茅台品质的传承”,在市场讨论中还衍生出另一个重要问题,便是茅台1935基酒的选择。按照贵州茅台官方的说法,茅台1935的勾兑以和义兴产区基酒为主基酒,但又采用了相当比例的茅台酒核心产区基酒。有消费者告诉采访人员,茅台酒核心产区基酒含量的多寡,影响着茅台1935的实际价格。
茅台1935最终公布的零售指导价格为1188元/瓶,这符合此前行业的预期,也符合行业认为此款产品将补充贵州茅台千元价格带的判断,虽然没有茅台1935中的茅台酒基酒含量的具体数据,但针对茅台1935的“抢购”,却在该款新品发布之后,便迅速开始了。
市场的“热炒”
1月20日,新京报采访人员在1919平台发现,该平台能够预约茅台1935,但预约抢购仅限于1919注册会员、仅限川渝地区,预约时间与抢购时间分段进行,同一用户月度还限购2瓶。
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1919吃喝APP截图。
京东平台的预约则比较简单,新京报采访人员登录个人京东账号后,选择茅台1935的预约端口可直接获得预约成功提示。京东虽然预约容易,但其预约人数众多。有消费者告诉采访人员,1月19日,京东平台上有20多万人预约抢购茅台1935;1月20日新京报采访人员登录时,数据显示已有147257人预约了茅台1935,采访人员在十秒后对页面进行了刷新,预约人数上升至147461人。此时距离预约截止,还有近两个小时的时间。
热抢之下,茅台1935的价格也早已远离1188元的建议零售价,有报道称目前市场上的茅台1935已达到1800元每瓶。而新京报采访人员在某酒价参考公众号上了解到,其提供的茅台1935参考价为1600元每瓶,同比上一日增长了50元。
但茅台1935是否能站稳1188元甚至1200元以上的价格段,以短时间的价格波动来判断茅台酒市场及走势并不理性。以此前发布的虎年生肖茅台酒为例,经过了发布前期的暴涨之后,近期价格已出现降势,在某酒价参考公众号上,新京报采访人员注意到,1月19日散瓶虎年生肖茅台酒同比前一日下降了300元;1月20日同比上一日则下降了200元。
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