花了17年， 几乎要从市场上消失的品牌百雀羚， 转身变成了护肤品市场占有率最高的国货品牌， 并且保持每年将近30%的增速 。 它做了什么?
一个86岁的国货品牌如何吸引20岁的年轻人?百雀羚或许是一个可供参考的案例 。
根据该公司今年3月末对外公布的财务数据， 2016财年(2015年3月至2016年2月)百雀羚单品牌零售额达到了138亿元， 同比增幅达到27.8%， 成为销售额最大的中国护肤品品牌 。
回顾近5年， 整个中国护肤品市场的增长率不到10%， 而百雀羚却保持了每年3成左右的销售额增长 。 欧睿咨询的数据显示， 百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%， 仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌， 排在行业第四位 。
▌从“甘油一号”到“草本护肤”
获得这份成绩单， 百雀羚花了整整17年的时间 。
2000年， 百雀羚由合资转制成为全资民营公司， 推出了止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号， 这些都是基于百雀羚的经典产品“蓝色小铁盒”香脂膏推出的改良型产品 。 而当时， 欧莱雅、玉兰油已经在中国热销， 这样的微小创新无法让百雀羚在激烈的市场竞争环境下立足 。
单靠“吃老本”没法获得胜算， 2004年， 百雀羚才真正下定决心作出改变 。 “当时非常焦虑， 我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇， 明知道前途一片光明却找不到出路， ”百雀羚市场部一位内部人士对《第一财经周刊》回忆说， “百雀羚需要新的东西， 但品牌历史又绝对不能丢 。 ”
百雀羚首先展开了一次全国性的市场调研， 管理层想自己先亲眼看一下市场上的情况——从一线省会到三线城镇， 调研团队走访了全中国30多个城市， 得出一个令人喜忧参半的结论——消费者信赖百雀羚的品质， 同时觉得它过时了 。
一场调研做下来， 首先是让百雀羚吃了一颗定心丸， 他们认为， 消费者信赖百雀羚的品质， 这说明品牌与消费者的情感纽带还在， 而这正是花钱买不来的 。 那么， 如何打开市场、让消费者觉得这个品牌并不过时?管理层想到的第一步是研发新产品 。
十几年前， 国内消费者已经接受了“水乳霜”的概念， “天然配方”的产品理念也在那时流行起来 。 而百雀羚原本的产品定位一直就是草本护肤， 这看起来倒是与“天然配方”的消费诉求刚好吻合 。
这一点提醒了百雀羚管理层：“何不把我们本来一直在做的事情拿出来说呢?”于是， 新一轮升级版的产品定位最终被表述为：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品， 产品功能专注于保湿 。
但对年轻消费者来说， 光有好配方还不够， 在货架上吸引目光的首先是包装 。 带着“草本”和“保湿”这两个关键词， 百雀羚找设计师重新为草本系列做包装设计、提升质感——包装材质从塑料瓶变成玻璃瓶， 并使用了亚克力的复合双层盖 。
从概念定位到产品研发、再到最终上市， 百雀羚草本系列产品的运作， 前后又花了将近4年的时间 。
展开全文
▌渠道扩张的“狠招”
2008年， 新百雀羚被摆上了零售渠道的货架， 一瓶乳液定价在30元左右， 是当年玉兰油的热销单品“多效修复霜”价格的1/3 。 和佰草集走中高端百货商场专柜的渠道思路不同， 百雀羚的价位决定了它的线下重点渠道是商超 。
新产品刚开始铺货的阶段， 销售体量肯定都不会太大， 这个阶段做渠道的拓展也最是艰难 。 草本系列刚投放到市场时， 也几乎没有广告投入， 营销空间仅限于在超市搞一些特殊陈列， 所以在销售上并没有出现爆发性的增长， 比如在沃尔玛一家单店的月销售额只有可怜的1万多元 。 这样一个销售数字让品牌在超市端几乎没有任何的话语权， 百雀羚很难获得超市的陈列支持， 更别提大型的门店活动 。
推荐阅读
- 护肤品发圈
- 香港购物必买的几类护肤品
- 虾青素护肤品的功效与作用 虾青素护肤品主要有什么功效
- 护肤品手机广告设计
- 白色羚羊长耳大野兔喂什么比较好
- 如何挑选白色羚羊长耳大野兔
- 白色羚羊长耳大野兔能长多少斤
- 白色羚羊长耳大野兔多久可以生兔子
- 羚羊菊花茶
- 白色羚羊长耳大野兔一般多少钱