PC时代，大多数知名餐饮品牌的官网建设在了搜索引擎上 。进入移动互联网时代，除了部分有品牌影响力的餐饮品牌自建了APP，大多数餐饮品牌事实上的官网被建设在大众点评，具体表现为大众点评的商家页面不乏商家信息、餐品介绍、团购优惠、用户评价等信息 。
但是，餐饮品牌建在大众点评的官网当属公域，商家与用户的连接，要么是通过用户主动搜索关键词或平台基于地理位置等信息进行的推荐，要么是通过信息流内容推荐被用户发现 。
随着商家对私域运营的重视，外界能明显感知到，餐饮商家们的官网正向小程序大规模迁移，比如排队预约、到店扫码点餐、到店取餐/外卖等服务都可以在小程序内完成 。
在VC热捧下，如和府捞面等餐饮品牌创始人都曾在公开场合提及，要成为麦当劳那样的品牌企业 。不过，餐饮企业需要向麦当劳学习的，不仅是供应链和管理，在“私域大开发”这个历史进程中，麦当劳也走在了潮流前端 。
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据好奇心日报此前报道，2016年，麦当劳做过一次创立以来最大规模的顾客调查，以试图厘清为什么麦当劳的客流量不断下降 。最终，他们得到的答案是，那些离开麦当劳的顾客去了其它连锁快餐，而不是提供更健康食物的休闲快餐 。
为吸引年轻人注意力，麦当劳曾在菜单里加入沙拉和苹果片 。但对众多餐饮品牌尤其是快餐品牌来说，效率才是命门 。
次年3月的投资者日上，麦当劳公布全球增长计划，他们不再整天思考如何成为一个更健康的麦当劳，而是研究如何改善顾客体验，以提高门店人流量 。其中的重要策略就是提高效率，即数字化 。数字化与私域运营有诸多交集，麦当劳的增长计划是麦当劳数字化的开端，同样是麦当劳私域运营的开始 。
复盘麦当劳的私域运营，能明显感知，麦当劳的私域策略经历了不同发展阶段 。
与中小餐饮商家不同，如麦当劳、必胜客、星巴克等国际连锁品牌在国内做私域运营一直走的是双线策略，自建APP是一条路，在微信生态内开辟一块自留地是另一条路 。
以麦当劳中国为例，早期其私域运营的重心最早是放在APP上 。2017年6月，麦当劳中国更新APP功能，用户可提前在APP上点单，到门店完成支付后正式下单 。另外，APP提供麦乐送外卖订餐、附近餐厅以及优惠券等服务 。
2017年，微信生态内一个重要变化是，微信小程序诞生 。当年4月，“i麦当劳”小程序上线，成为首批入驻的餐饮商家 。不过在初期其服务仅限于用户在柜台使用手机支付时，可通过该小程序进行积分累积及产品兑换 。
显然，与APP相比，小程序更轻量，拉新门槛更低 。而且，生长在微信体系内的小程序，反复触达用户的机会更多 。麦当劳的私域运营策略由此转为双线并行 。
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