华创商社的数据显示 ， 从2019年4月到9月的5个月时间内 ， 花西子雕花口红登上淘宝口红单品前十 ， 月销量达10万 件 。
“这一款产品是花西子的杰作 ， 也开辟了口红领域的一个新的细分市场–雕花口红 。”花西子包装供应商一撕得公司合伙人刘焕然对「创业最前线」表示 ， 他认为 ， 花西子的走红除了鲜明的品牌形象外 ， 也离不开其独特的创新 。
而在叶敏看来 ， 花西子不是靠某一个爆款产品走红 ， 消费者不仅喜爱花西子的散粉 ， 口红、眉笔、卸妆棉等产品也颇受欢迎 。“花西子的崛起印证了一条新品牌、新公司的突围路径 。与传统电商时代的品牌不同 ， 花西子从产品成分、消费者运营到包装设计都有着极强的鲜明烙印 。”她说 。
根据魔镜市场情报数据 ， 2019年“双十一”活动期间花西子销售额高达2.2亿元 ， 是彩妆TOP10品牌中 ， 除了完美日记外仅存的国产品牌 。
花西子的产品还不止于美妆 。2019年9月 ， 花西子同纽约时装周及设计师跨界合作 ， 推出联名款汉服、时装等 ， 将中国风融入到时装中 。
随后花西子签下李佳琦为“首席推荐官” ， 此后品牌的曝光率和流量也一路暴涨 。
百度指数数据显示 ， 2019年花西子的搜索指数呈明显上升趋势 ， 尤其在2019年的“双十一”活动期间达到最高值 ， 整体同比增速更是高达420% 。据公开数据 ， 截止2020年9月 ， 抖音平台共有上千个账号曾为花西子带货 ， 视频总浏览量超过9000万 。
2、“过度营销”能长久吗？
“花西子和美康粉黛有点像 ， 都是中国风然后广告满天飞 。”李琳认为花西子所走的路线并不独特 。
抖音、小红书等内容平台的崛起给了美妆小品牌机会 。从渠道来看 ， 此前小品牌根本进不去主流营销渠道 ， 而随着传播渠道日益新媒体化 ， 小品牌也能和大品牌可以进入同一量级的渠道 。
如今网络渠道的精准画像 ， 可以更精准地找到目标人群 ， 初期获客成本也较低；从产品层面看 ， 只要产品基本功效都具备了 ， 从一点切入 ， 做细分市场就很容易获得忠实粉丝 ， 从小众走向大众 。
叶敏表示 ， 在彩妆领域不同的内容聚合形成了不同的社群 ， 社群越来越细分 ， 有些社群和社群之间的联系会变得越来越少 。比如美妆研发工程师的社群和鬼畜视频社群之间内容的距离可能就会越来越远 。
这就导致了一个非常直接的结果：原来能打穿多线市场的超级品牌开始衰落了 ， 能更好地服务于某一个细分人群的小品牌开始崛起 。例如近两年在彩妆领域 ， 很多品牌都只打一个非常细分的风格 ， 比如黑暗哥特风和硬糖少女风 。
内容红利导致了社群之间彼此远离 ， 也导致超级品牌的疆域被迫缩水 。
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