【一直刷云南白药牙膏好吗 云南白药牙膏怎么样】带着观点看商业 。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察 。文 | 特约观察员 张知愚（中国传媒大学特约研究员）
田七的定位和多元化“清热去火止牙疼，中药牙膏选田七” 。
田七非常明确地定位特效中药牙膏，具体的特效是：清热去火止牙疼 。我们一直认为品牌定位最好是功能性的，不要一开始就追求高大上的品牌形象，那是成功者的特权 。
成为成功者的关键则是强调功能性利益 。
“拍照喊田七” 的创意属于锦上添花，并不是品牌成功的关键因素 。我们甚至认为这种类型的创意在品牌初期是有害的 。
什么样的创意才是有效的呢？例如农夫山泉定位天然水品类的代表品牌 。她的创意广告——农夫山泉有点甜、我们只是大自然的搬运工、什么样的水诞生什么样的生命——紧紧围绕天然水这个概念展开 。
或者像红牛是功能饮料的代表品牌，她的广告语——困了累了喝红牛、你的能量超乎你想象——都是围绕功能饮料的特点展开的 。
而拍照喊田七这种创意广告，只有在品牌成功之后，也就是田七牙膏牢牢占据 "中药护理牙膏" 的定位之后才有效 。
田七的成功离不开超额的广告投入：田七在2002年投入了超过2亿元的广告费用，2003年，田七牙膏创造2.6亿支年销售量，销售额近7亿元 。2004年后，连续实现10亿元的销售收入，年销售牙膏4亿余支 。
可惜的是，田七初尝胜果后开始了超出能力边界的多元化经营 。田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等延伸产品都推向了市场 。
在品牌延伸初期，常常会有良好的市场表现 。因为品牌的渠道能力、经销商支持、忠实顾客的信任等原因，田七洗手液和洗手剂都卖得不错 。就像霸王凉茶刚推出市场时也卖了2亿多 。但是长期看来是得不偿失的 。
田七的多元化犯了两个错误：没有在主力产品足够强大的时候推出新产品 。2004年是田七开始多元化的时间，此时的田七年销售10亿元的，年销售牙膏4亿余支 。
这一时期的田七在牙膏市场只能排到第四 。前三位分别是高露洁（26%），佳洁士（19%），两面针（13%） 。
在主力品类还没有占据数一数二位置的时候，品牌的地位是不安全的 。处于优势位置的品牌随时可以发起进攻战 。
田七的第二个错误是：品牌延伸 。宝洁公司的品牌策略更值得学习，旗下的牙膏品牌是佳洁士，洗衣粉品牌是汰渍 。洗发水品牌是潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔 。
而田七的所有产品都用一个品牌名，这极大地稀释了田七的品牌价值 。
两面针的定位和多元化据36氪报道：
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