1月12日，21世纪经济研究院联合京东发布《2016 中国电商消费行为报告》，洞察中国乃至世界电商消费新机遇 。中国电商消费规模世界第一，以及引领世界电商消费新趋势的局面，还将持续 。
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报告指出，电子商务持续多年保持高速发展，中国一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起 。
报告预计，2016 年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超过25万亿，全年网络零售交易规模超过5万亿，占社会消费品零售总额的比重超过10% 。
从消费供给角度而言，报告认为，消费供给侧结构性改革取得一定成效，但国有品牌发展不均衡问题显现 。电器类与通讯类品牌快速崛起，手机通讯设备、家用电器 等销售前十的品牌中，国产品牌占据多数，保持绝对的市场占有率和销售增速，其它如母婴产品、化妆品等，多被国外品牌垄断 。城市新中产消费升级，国产品牌还 有很大的市场待挖掘 。
报告预计，中国将长期保持全球电商龙头地位 。随着80后和90后一代消费的崛起，以及中产比重的增长，中国人的消费能力和需求仍会继续增长，未来仍是全球 电商消费最大的市场 。具体而言，随着电商消费继续下沉，未来在一二线城市电商消费依然强劲的同时，三线以下的中小城市消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布 局重点 。
报告数据由京东大数据和京东云提供，21世纪经济研究院基于京东平台数以亿计的消费者和商品消费数据，从电商用户画像、城市消费画像、电商渠道分析电商产 品概述、首次购买分析、具体品类分析、电商品牌明星榜等七个方面，呈现中国电商消费图谱；报告还解读了最前瞻的电商消费趋势，为电商从业者以及数亿电商消 费者等提供参考 。
本报告负责人：陈晨星、耿雁冰，报告撰写成员：周慧、宋兴国、邓居轩、谢艺观 。
一、80后电商用户占比近八成
从电商消费人群来看，26-35岁的80后年龄段用户占比近八成 。其消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户 。
二、一二线城市电商消费强劲，中小城市潜力爆发
报告指出，电商消费的发展，与经济发展水平的关系日益紧密 。在电子商务渗透率高，物流相对便捷，消费能力较强的一线城市，已经形成了较为成熟的电商消费观 念和模式 。虽然在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上，三四线及以下城市的消费实力和意愿直逼一线城市，但中小城市用户习惯和消费趋势仍在培养中 。
在消费结构、品类选择上，电商消费发展成熟的一线城市，显示出多元化、全品类的特征，电商的线下业务整合，在这些区域发展迅猛 。
三、北京人读书、养宠物最舍得花钱
北京、内蒙古和陕西，网购订单图书占所有订单比最高 。集聚了大量科研院所、高校和白领的北京，购买图书的订单量和销量占比均排在首位 。
同时，城市消费者更舍得给爱宠花钱，北京拥有全国最高的宠物生活品类消费占比，天津、上海紧随其后 。宠物类别涵盖猫、狗、小宠以及水族类 。消费品从宠物食品，到医疗保健、日常清洁、居家以及动物玩具，宠物喂养越来越精细化、“拟人化” 。
此外，摄影器材消费者中，北京用户占比最高，其次为广东、上海、江苏等发达省市 。从当地活跃用户数占比上，排名第一的仍然为北京 。
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