新冠肺炎|白酒半年报系列丨品牌鏖战中，大手笔销售费用能否换来高回报？
新京报讯（采访人员 薛晨）巨幅白酒广告愈发频繁地出现在商圈、高铁站、飞机场等公共场所，这一现象在刚发布完毕的2021年上市白酒企业半年报中，则以数据的形式呈现出来，与亮眼的营收增速形成对应的，是同样高占比的销售费用。
动辄两位数以上增幅的销售费用，在业界看来一方面体现出酒水行业自新冠肺炎疫情得到控制之后，急需通过密集的广告宣传，重新将消费者吸引到各大品牌苦心经营的消费场景中；另一方面则意味着，竞争激烈的白酒行业中，除了极少数具备强大市场号召力的头部品牌，绝大部分区域品牌仍需要在尚未完全确定的品牌格局中，借助巨量的销售费用投入，“杀出”一条“血路”来。
销售费用高速增长
业内人士指出，目前酒水行业尤其是白酒行业，贵州茅台、五粮液这样的龙头企业渠道不断下沉；区域酒企不断推出新产品、升级老产品、调整价格体系；消费者对于产品的需求进入品质化时代，一系列因素共同作用下，让白酒行业的品牌格局进入一个关键节点，这一节点决定着白酒品牌能否赢得未来几年甚至十几年的行业话语权。
老白干酒在其半年报中也提及，白酒行业的消费区域特征比较明显，白酒消费越来越呈现出理性消费、品质消费的趋势。与此同时，行业“马太效应”凸显，名优白酒强者恒强的态势明显。头部名酒渠道下沉，与区域名酒的市场竞争加剧，白酒行业已经进入了深度分化期，市场的竞争更加激烈。
在这种情况下，白酒企业除了在生产技术、产品品质上作提升，很重要的一部分精力仍投入到营销工作中，随之而来的，便是销售费用迅速增加。
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根据部分酒企发布的半年报数据，销售费用的增速已接近甚至高于营收或净利润的增速。酒鬼酒上半年销售费用3.74亿元，同比增加112.3%。酒鬼酒表示，主要系本期广告宣传及市场服务费增加。其中，广告宣传费1.3亿元，同比增长86.7%；促销费用1.69亿元，同比增长181.11%，主要系本期促销活动增加所致。水井坊销售费用达到5.83亿元，同比增长98.37%，同样主要来自广告宣传投入增加。
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酒鬼酒2021年半年报截图。
今世缘销售费用则达到了3.94亿元，同比增长55.74%；金徽酒销售费用为1.6亿元，同比增长74.25%；伊力特销售费用为0.79亿元，同比增长51.43%。
除了上述企业，还有其他白酒企业的销售费用增速高于其营收和净利润增速的情况出现。事实上，除了贵州茅台、五粮液、洋河等少数几家企业销售费用占据营收的比重较低，在10%以下，其余大多数酒企这一比例都在10%以上，甚至达到30%左右。
增加的钱都花在哪里？
如何在缺失一段时间的消费场景上做出成绩，是不少企业加大销售费用投入的原因。尤其是在高端板块，加大赞助品质综艺、涉足高净值人群关注的赛事以及落地品鉴活动，成为不少酒企直面目标消费人群所采取的重要方式。
以水井坊为例，上半年水井坊为助力品牌高端化，独家冠名央视文博综艺《国家宝藏》栏目，还赞助“上海劳力士大师赛”，举办“水井坊杯·城市赛”十城市巡回赛等。因此其上半年销售费用达到5.83亿元，大大超过其一季度4.19亿元的净利润。
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对此，水井坊表示，为推进公司高端化战略，公司加大了对高端化等项目的费用投入，短期利润受到一定影响。
类似水井坊的营销活动投入在上半年白酒市场并不是孤立。业内人士认为，当前已进入区域酒企争取品牌话语权的关键时期，以投入换市场渠道，以密集的广告“轰炸”赢得品牌在消费者中的曝光机会，似乎是企业不得不做的选择。
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