龙头|龙头品牌增速放缓 羊奶粉市场红利期结束了吗( 二 )
王景宣则认为，“包括合生元可贝思、圣元圣特拉慕、伊利悠滋小羊等在内的几款大企业的羊奶粉品牌市场表现都一般，因为这几个大企业在羊奶粉上并没有进行足够的市场投入和推广。”
据了解，我国羊奶粉市场曾有过高光时刻。宋亮表示，我国羊奶粉市场经历了从不被认可到高速发展再到如今冷却这几个发展阶段。王景宣坦言，2016年-2019年是我国羊奶粉市场的高速发展期，2019年之后，羊奶粉品牌增长下滑，增速放缓。李琳丽则认为，去年以来，羊奶粉市场增长明显放缓。
羊奶粉市场红利期已过？
羊奶粉市场增速放缓的原因是什么？李琳丽透露，一方面去年以来，新冠肺炎疫情的影响叠加人口出生率的下滑，导致整个奶粉行业都不景气，作为细分品类的羊奶粉同样如此；另一方面，这几年，入局羊奶粉市场的品牌越来越多，竞争异常激烈，老品牌难以维持先发优势，新进入品牌也很难占据一席之地，市场整体增长出现疲态。
王景宣补充道，这几年奶粉行业处于存量竞争态势，且市场集中度不断提高，飞鹤、君乐宝等几大龙头奶粉品牌所占的市场份额越来越大，必然挤占其他小奶粉品牌的市场份额。而相对牛奶粉品牌而言，羊奶粉市场中无论佳贝艾特还是蓝河、倍康喜、卡洛塔妮等都属于小品牌，圣元等大企业背书的羊奶粉又由于对市场投入不够，表现不好，这也是整个羊奶粉行业的增长疲软的一个原因。
此外，羊奶粉市场的价格乱象或也是加剧行业增长疲软的重要原因。李琳丽透露，前几年，门店销售佳贝艾特要和厂家签订协议，保证价格不能低于一定的数额。而如今，佳贝艾特在市场中的价格战、窜货等现象时有发生。“我所在的门店对于佳贝艾特某些品相早已推出了买一赠一的活动。”
王景宣也认为，奶粉配方注册制落地后，每个工厂只能保留三个品牌，其他品牌则被淘汰，而为保证销量，被保留的三个品牌需要在全国范围内销售，这一定程度上加大了窜货的几率。加上拼多多等互联网平台的崛起，更是加大了商家窜货的可能。而相对于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，窜货的空间则更大，因此窜货现象更为突出。而羊奶粉价盘的混乱会导致母婴店推销羊奶粉的积极性明显下降，消费者被推荐羊奶粉的几率也随之下降，这自然会带来羊奶粉市场表现的下滑。
宋亮表示，近几年整个羊奶粉市场的冷却一是因为人口出生率的下滑导致整个奶粉行业的不景气；二是因为羊奶粉市场价格体系混乱导致之前的高价逻辑行不通；三是因为羊奶粉市场玩家增多，竞争更加激烈。
那羊奶粉市场的红利期是否已过？王景宣坦言，所谓的红利期，应该是付出较少但却能事半功倍的一段时期，但目前渠道销售羊奶粉获利已不再容易，需要厂家大量的投放，为渠道留出足够的利润空间。从这个层面理解，羊奶粉的红利期已经过去。但未来如果龙头企业继续加大投入和市场推广，羊奶粉还是可以再次被消费者接受的。宋亮则坦言，在婴幼儿配方奶粉中，羊奶粉的红利期已经结束，但在儿童奶粉、成人奶粉中，羊奶粉红利期远没有结束，仍有很大的发展空间。
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