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排骨|失意的星巴克


排骨|失意的星巴克
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排骨|失意的星巴克

编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
瑞幸咖啡在前 ， Manner在后 ， 星巴克正在被围追堵截 。
随着更多平价的精品咖啡出现 ， 星巴克的市场地位会不会逐渐被动摇是大家关心的问题 。
毕竟连便利蜂都卖起了咖啡 ， 996和内卷的现在 ， 更加快节奏的都市生活让人疑虑谁还有时间去星巴克买一杯星冰乐坐一下午呢？
意气风发到失魂落魄
谷歌败在了中国无所作为 ， 麦当劳把中国业务卖掉 ， 可口可乐投入巨资最终换来的是卖掉了自己的瓶装业务 。 但是星巴克却在中国取得了让人羡慕的成功 。
2017年 ， 星巴克掏出了13亿美元 ， 最终实现了大陆所有的店都变成直营店 。
一年超过500家 ， 这是当时意气风发的星巴克在中国的开店速度 ， 星巴克创始人霍华德对记者说 ， 星巴克在中国的业务规模将会大于美国 。但将时针拨回回18年前 ， 星巴克才刚在北京国贸开设了中国的第一家门店 。
不会有人能想象的到 ， 星巴克能在茶文化盛行的中国混的风生水起 。
星巴克目前市值高达1351亿美元 ， 中国对市值的贡献毋庸置疑 。 谁会是下一个星巴克？这是投资人们所关心的最大问题 。
创业者和资本一起 ， 用钱打造了一长串“中国星巴克”的名单 。
其中有盛极一时的瑞幸 ， 有新式茶饮的代表喜茶、奈雪 ， 还有号称“夜晚星巴克”的海伦司 ， 也有新秀Manner咖啡 ， 甚至是速溶咖啡黑马三顿半 。
但即使在瑞幸最耀眼的时候 ， 市值也不到星巴克的零头 ， 各种“中国星巴克”的数量已经够多了 ， 却至今没有跑出一家能对星巴克造成威胁 ， 事实真的如此吗？
随着越来越多咖啡赛道乃至茶饮赛道的强力玩家土味 ， 被围追堵截的星巴克在中国的好日子是不是已经到头了呢？
星巴克卖的是什么

要想了解星巴克 ， 首先要明白星巴克卖的到底是什么 。
如果你以为星巴克就只是卖咖啡这么简单 ， 那就大错特错了 。 这种想法很天真 ， 因为星巴克就如同咖啡界的苹果 ， 或者说是咖啡界的LV ， 是一种身份地位的象征 ， 是奢侈品 。
当然 ， 星巴克的初衷并非如此 。
上个世纪90年代 ， 咖啡厅变成了人们社交活动的一个重要地点 ， 因为人们需要一个工作和家庭之外的第三空间 。
因为对非正式的公开场合的需求 ， 造就了咖啡厅的辉煌 。
“第三空间”的定位让星巴克得以突出重围成为行业第一 。 因此 ， 几乎所有的“中国星巴克” ， 也都纷纷效仿 ， 重视社交空间的打造 。
奈雪试图将空间打造成为奈雪的亮点 ， 同时为了塑造茶饮品牌的社交空间文化 。
国内第三空间并非什么新鲜事 ， 老舍的《茶馆》就描绘了这一景象 ， 茶馆在过去就是的中国版咖啡厅 。
不过由于找不到和现代生活方式的结合点 ， 大多数茶馆都变成过去式 ， 只能在文学和影视作品中看到 。 作为一门生意 ， 茶馆被证明不适合现代中国社会 。
而星巴克之所以能打开国内市场 ， 无非是因为西方的现代生活方式渗透进了中国 。
文化输出是星巴克得以胜利的关键 。
因为星巴克在大多数中国消费者心中已经植入了这样一个认知 ， 也就是星巴克是咖啡文化的重要载体 ， 提到喝咖啡就是去星巴克 。
类比一下 ， 提到吃火锅就是去海底捞 ， 提到汉堡就是去KFC也差不多 。

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