滕玮|本地生活江山难定：藏在吃喝玩乐里的生意又有新入局者……
【 滕玮|本地生活江山难定：藏在吃喝玩乐里的生意又有新入局者……】即便高峰排队超过1小时，“沪小胖”仍未抗拒抖音抛来的橄榄枝。上月底，其两场由商家号和达人号同时开启的直播，实现46万元优惠套餐销量，居当天抖音同城餐饮直播销量前五。而等位时间更长的鸿姐老火锅，也腾出那间刚接待过电影节大导演的包房，完成其第一场直播，附上网红饭店前所未有的折扣。饭店负责人说：“我们不排斥任何一种新的营销手段。”
规模巨大的本地生活市场，于2010年左右发端，历经“千团大战”大浪淘沙后，巨头渐显。但据采访人员观察，自今年开始，藏在吃喝玩乐的生意又有了新玩家——短视频直播平台并不止步于娱乐，也开始向消费领域渗透。
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鸿姐老火锅生意兴隆，但也在尝试短视频和直播营销。
高老九火锅在沪有33家门店，平均翻台率3.0，热门门店一天翻台4.5次。但商家并不满足，考虑到午市和下午茶时段仍有潜力可挖，且下半年还有十余家新店要开，始终在寻求提高品牌声量的新渠道。6月29日，由抖音专业团队操办，高老九在直播中推出5折套餐及代金券，从傍晚播到深夜，场观人数维持在千人左右，最终销量却高达109.8万元——大量用户无意间进入直播间，被“种草”后又果断行事，买完即走。当天，直播仍在进行中，便不断有顾客到店核销，这也间接证实了直播这一新形式的勃勃生机。
高老九市场总监高颖透露，早在2017年，高老九便与抖音有过合作，当时抖音一批达人刚刚孕育，商家请达人探店，制成“种草”短视频。不过合作浅尝辄止，原因在于到店顾客中有多少是看了抖音而来，不得而知。但此次，时隔4年再度合作，高老九明显感到对方更懂商家需求了。“可实时反馈直播中用户数据，打通了消费链路，且一场直播帮我们一夜涨粉三千，可以沉淀为我们商家的私域流量。”高颖说。
“沪小胖”市场总监滕玮也很惊讶，近期抖音张罗的两场直播，投入产出比以数十倍计。这与商家过去所投放的渠道相比，效率再上台阶。滕玮感触：相比图文形式，短视频和直播更能精细展示餐饮特色，对消费者的吸引度更高。
“起初将信将疑，如今觉得直播确有逻辑。”高颖和滕玮告诉采访人员，抖音6亿用户，每位用户基于浏览和搜索喜好，都会被贴上不同标签。直播前，平台会针对商户的定位、客群进行分析和灰度测试，在直播时向目标区域和用户定向推流。直播中，预热、形成话题、上链接节奏、话术调整、氛围维护等，都自有打法。高颖记得，直播当天共准备了4种套餐，但当后台实时数据显示场观用户对“双人套餐”更有热度时，直播团队立即用白板示意主播“多讲双人套餐”。
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每场直播，都是团队的配合战。
根据采访人员的体验，要购买吃喝玩乐服务，用户过去多浏览团购和点评平台，基于自身需求进行主动搜索。不过，抖音负责本地生活业务的开拓与执行方、巨量引擎上海本地直营中心相关负责人告诉采访人员，抖音更像是用户的“智能知己”，通过算法，向不同用户推送兴趣内容，这也是抖音做吃喝玩乐业务的优势所在。
上海海昌海洋公园佐证了这一点。海昌自疫情发生后走上自播路，迄今50余场，场观一两万人。近期尝试与抖音专业团队合作，单场直播场观人数达40万人。公园营销部部长郭欣欣说，从OTA（在线旅游代理）平台而来的客群目的性很强，而短视频和直播平台以内容取胜，带来的是“机会型获客”。这些用户属纯粹无意间刷到、被吸引，继而停留乃至购买。“这样的客群是我们过去难以触及的，商家绝不会排斥用更新的渠道来拓展更全的生意。”
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