新茶饮有没有机会走上年夜饭餐桌？
从不起眼的街边小摊位 ， 一步步走上主流商业中心的新茶饮 ， 有希望在年夜饭餐桌占据一席之地吗？
“占领”年夜饭餐桌新茶饮的想象空间还很大
2022年的春晚 ， 你看了吗？“非常可乐”这个有些年代感的饮料 ， 再次站上C位 ， 引发了一波回忆杀 。 从春晚到年夜饭的餐桌 ， 距离往往很近 。 几年前 ， 汇源果汁的“有汇源 ， 才叫过年” ， 在春晚和央视黄金时段高频出镜 ， 让汇源果汁成为年夜饭上的必备饮品 。 露露、银鹭花生牛奶、六个核桃 ， 这些在平时存在感不强、却多年霸占年夜饭餐桌的饮品 ， 都曾在春节档的营销上 ， 找到了正确的生态位 。 比如露露的“团团圆圆喝露露 ， 至亲至爱送露露” ， 六个核桃的“新的一年更加聪明”、“六六大顺” ， 还有王老吉的“吉文化” ， 康师傅的阖家安“康”、“康”瑞兴旺 ， 这些顺应春节美好寓意的营销 ， 让品牌撬开了大城市和小乡村的市场 。
可口可乐从1999年开始 ， 连续23年 ， 每年推出贺岁广告片 ， 将中华文化包括春节文化注入品牌 ， 年复一年 。 饮料新贵元气森林 ， 则在去年正式抢滩春节档 ， 推出了1.25L的“福气瓶” ， 用于年夜饭餐桌的分享 。 这些品牌 ， 纷纷用自己的方式 ， 登上年夜饭餐桌 ， 抢占国民饮料的消费心智 。 相比于这些品牌 ， 现制茶饮品牌在春节档的大手笔营销 ， 寥寥无几 。 我搜索了一下 ， 有的现制茶饮推出了春节联名、行李箱装奶茶 ， 还有“买奶茶赢麻将”的活动 ， 还有品牌推出奶茶便当、桶装奶茶等大分量适合春节场景的产品 。 更多的是一些常规的买赠 ， 满减促销活动 。
很多博主在社交平台晒出“年夜饭奶茶”但相比于成熟饮料品牌的春节营销 ， 茶饮品牌更像是“小打小闹” ， 甚至有的品牌缺席了春节档这个年度营销机会 。 但事实上 ， 无论是从规模、品牌力、还是毛利 ， 茶饮品牌已经有实力 ， 也是时候在春节档找到更多存在感了 。
饮料竞争
本质是“胃容量抢夺战”
2021年下半年 ， 茶饮增速放缓 ， 有人认为茶饮市场已经饱和 ， 机会窗口关闭 。
事实上 ， 市场是否饱和 ， 要看和什么比 ， 要看你的眼界放在哪里 。 讲个可口可乐的故事吧 。 20世纪80年代 ， 可口可乐在碳酸饮料市场占有率达35% ， 已是世界第一 ， 远高于百事可乐 ， 但增长速度却不断下滑 ， 照此下去 ， 很快就会碰到“天花板” 。 而上市公司最害怕的就是增长停滞 。 怎么办？这时可口可乐的“狠角色”郭思达（Roberto Goizueta）登场了 。 针对增长问题 ， 郭思达算了这么一笔账：全世界几十亿人 ， 平均每人每天消耗掉的饮品 ， 包括水在内 ， 大概是1800毫升 。 但是 ， 可口可乐在其中占多少呢？还不到60毫升 。
重点来了——假如你的目标不是占领碳酸饮料市场 ， 而是占领消费者的胃呢？这就意味着 ， 你还能增长至少30倍 。 而在郭思达的引导下他们才发觉 ， 他们的敌人是咖啡、是牛奶、是茶 ， 甚至是水 。 这就是可口可乐经典的“胃容量占有率”理论 ， 指的是一种产品在顾客的饮食中所占的份额 。 重新定义增长边界后 ， 可口可乐开始布设新的产品线、开辟新的战场 。 观念一新 ， 遍地黄金 。 这就是突破增长边界在商业上的力量 。 对新茶饮来说 ， 我们也需要去重新定义增长的边界 。 很多老家的亲戚 ， 提到果粒橙他们知道 ， 提到雪碧他们喝过 ， 但提到火遍华人圈的喜茶、开店2万家的蜜雪冰城 ， 却一脸茫然 。 都说饮品是年轻人的生意 ， 但反过来想想 ， 老家亲戚个个都喝果粒橙、花生牛奶、莫斯利安 ， 一杯现制的蜜雪冰城 ， 也并不比这些饮料贵太多 ， 他们真的不可争取吗？
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