市场需求是消费者特定的需求和期望 。在本质上，市场需求是消费者的一种需要，支持这种需要的是消费者的购买意向和购买力 。例如，在所有需要或渴望拥有宝马车的人中，只有相对较少的一部分人实际上既有短期内买车的需求，又有足够的经济实力 。营销组织要有能力将市场中的普遍需求与实际需求区分开来，找出那些具有购买能力并且正在寻求具体解决方案的客户群体 。关于需求和需要，我们要说的最后一点是消费者的志向或抱负 。志向或抱负是消费者希望在将来实现或达到的期望和目标，可能是有意识的，也可能是无意识的 。换言之，志向是个体理想化或未来的自我形象，是尚未实现的理想状态 。在很多情况下，消费者不清楚自己当前的需求，但他们可以明确地表达出自己的志向 。事实上，人们的许多梦想可能根本不会实现，但这些梦想确实会促使他们为了实现目标而购买产品 。
目标是理解人类动机的一个重要层面 。一般而言，消费者的行为以积极结果为导向，他们倾向于选择他们认为可以帮助自己实现目标的产品和服务 。消费者还竭力避免消极结果，他们会优先考虑可以帮助自己降低风险，避免遭到否定、受到打击等不良后果的产品或服务 。
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