新闻解读：4月1日 20：00 “初代网红”罗永浩准时在抖音开始了他的首次直播带货 。抖音数据显示 ， 罗永浩直播持续3小时 ， 累计销售23件商品完成1.214亿的销售额 ， 累计观看人数4892.2万 ， 创下抖音直播带货的新纪录 。
图1来源：火星文化&卡思数据《2020短视频内容趋势白皮书》
现象观察：目前大家对该事件的关注 ， 较多焦点集中在老罗本次直播的收入上 。据悉 ， 本次直播的打赏收入超过3600万音浪（10音浪为1元）约360万元、带货坑位费约为1530万元 ， 销售佣金约为1300万元 ， 预计总收入约为2830万元 。
品牌专业分析：但如果深入分析本热点事件 ， 结合网红直播带货市场格局分析 ， 可以洞悉到该营销事件最大的赢家是背后推手——抖音平台 。虽然老罗本次直播也收获了良好收益 ， 品牌广告商更是实现了产品强宣和爆单 ， 但他们的业绩本质都在为抖音的网络带货战略布局做出贡献 ， 这也是抖音选择和罗永浩合作 ， 并不惜重资和流量打造老罗IP的原因 。本次直播热点事件推广的最大价值在于：推动抖音平台品牌价值变现、建立明星示范效应及助力其扩充差异化流量 。
1 品牌价值变现：将积累的品牌价值向营销通路变现推进
图2来源：《2019版抖音企业蓝V白皮书》
品牌价值是品牌管理要素中最核心部分 。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌核心价值上 ， 或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在 。品牌价值评估是较为复杂的过程 ， 要结合产品成本、市场收益、产品溢价、股市估值、无形资产、品牌知名度、品牌美誉度等多种复合因素进行考评 。
但如果单纯对本次事件进行“品牌价值”评估的话 ， 我们可以简单归纳为：品牌价值=粉丝数量x粉丝质量x传播指数x销量指数 。“罗永浩抖音直播带货”事件 ， 应该说让老罗收获了名利双收战绩 ， 也在产品带货销量上为抖音做了贡献 ， 更重要的是该事件的传播力形成了较好的舆论中心 ， 为抖音的品牌广告池注入了新的活力 。
图3来源：火星文化&卡思数据《2020短视频内容趋势白皮书》
纵观整个短视频行业 ， 抖音应该说是品牌价值塑造的战斗机 。但在更加细分的直播带货行业 ， 与快手、淘宝相比起来 ， 抖音的营销变现与带货收入能力还是弱些 。再从抖音最近的市场动作来看 ， 2020年疫情期间 ， 开始推10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道、官方培训等专项政策 ， 旨在拉动更多商家入驻 ， 加速实现线上直播布局 。该迹象表明 ， 直播带货的布局已在抖音的战略序列中呈重要上升趋势 。
图4来源：《2019版抖音企业蓝V白皮书》
如果把抖音作为产品和服务来评估的话 ， 它最大的品牌价值在于：实现企业品牌价值、用户价值、内容价值、转化价值的营销转化 。资料显示 ， 日活2.5亿、月活5亿的抖音已经成为企业营销的新高地 。截止2019年2月28日 ， 已经有超过20万家企业在抖音开设了蓝V账号 ， 仅2019年2月单月 ， 抖音蓝V企业账号视频投稿量达140万 ， 是去年11月视频投稿量的近两倍；2月单月视频总播放量达到69亿次 ， 平均每个账号新增播放49万次 。
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