德勤中国在《2021中国现磨咖啡行业白皮书》中指出 ， “近年来 ， %Arabica等注重品质的品牌 ， 在作为网红店首发地的一线城市受到热捧 ， 消费者对于精品咖啡品牌热情高涨 ， 品牌热度和好评均超过星巴克咖啡等大型连锁品牌 。 此外 ， 部分主打性价比的品牌也受到消费者的较高评价 。 ”
图片来源：德勤中国
在已养成咖啡饮用习惯的消费者中 ， 尤其是一线城市消费者对于咖啡的依赖性更强 。 年人均咖啡消费量 ， 一线城市已达到326杯 ， 二线城市达到261杯 ， 接近成熟咖啡市场水平 。
2013年至2019年我国咖啡的人均消费量一直在上升 ， 2019年人均咖啡消费量由2018年的6.2杯增加至7.2杯 ， 预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯 。
从咖啡消费者收入来看 ， 收入越高的消费者 ， 其咖啡消费的渗透率和摄入频次就越高 ， 月薪达到30k以上的人群 ， 咖啡渗透率可以达到80%以上 ， 平均每年的摄入杯数在377杯左右 。 随着未来可支配收入的不断提高 ， 咖啡消费人群将不断扩张 。
而这些“有钱人”也是各大互联网公司争夺的主要人群 。
此外 ， 近年来咖啡外送业务作为行业的新爆发点 ， 为咖啡带来了新的消费场景 ， 78%的消费者表示会通过外卖渠道购买现磨咖啡 。 而吸引大部分消费者选择咖啡外卖的原因是丰厚的线上补贴以及高便捷性外卖、APP、小程序带来的流量资源 ， 在国内已经见顶的流量市场显得弥足珍贵 。
当然 ， 十足的“吸金”能力也是互联网企业爱上咖啡的动因之一 。
头部品牌星巴克 ， 毛利率常年稳定在70%左右 ， 第三财季在中国市场收入同比增长45%；
太古可口可乐今年上半年咖啡业务获得124%增长；
“起死回生”的瑞幸咖啡全国门店数量已超过5200家；
才进入中国市场两年多的Tims咖啡已实现整体盈利 。
这些品牌的盈利能力让资本有理由相信其他品牌也可以复制这种利润模型 。
以字节跳动看上的Manner为例 ， 该品牌的门店以20㎡以下为主 ， 去除第三空间的设计成本 ， 租金大大降低 。 每杯价格10-25元 ， 价格比较亲民 。 除了咖啡 ， 店内还推出一少部分新式茶饮和烘焙产品 ， 很受大众欢迎 。 这种低价格、低利润的营销策略像极了蜜雪冰城 。
Manner曾宣称其上海门店全部实现盈利 ， 净利润率超过10% 。 它的店经常会开在写字楼和商场里或者这些场所的周边 ， 与星巴克近身而战 。 有传闻在星巴克对面开一家店Manner ， 会让星巴克的客流减少三成 。
所以 ， 咖啡虽苦 ， 但是后面生意并不苦 ， 甚至有可能会对国际咖啡巨头形成威胁 。
“快咖啡”的真实需求
据统计数据显示 ， 全球咖啡消费者平均增速为2% ， 而中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长 。
有消息称 ， 2020年受疫情影响 ， 星巴克关闭美加两国200家门店 ， 却在第三季度在中国开设259家门店 。 这也说明 ， 星巴克经过调研后对中国市场仍然寄予厚望 。
不过中国消费者的消费习惯仍与欧美等咖啡主要市场有一些区别 ， 最显著的特点就是中国消费者尤其是白领消费者更注重咖啡的“快” 。
随着一、二线城市工作节奏的加快以及瑞幸在过去三年对消费者咖啡习惯的培育 ， 消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯 ， “快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升 ， 人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70% 。
为顺应消费者对时间的需求 ， 便利店、办公室咖啡机等渠道逐渐涌现 ， 并成功渗透部分特殊场景如在便利店购买早餐时、在办公室加班时等 ， 成功挤占一部分现磨咖啡馆的市场份额 。
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