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【奈雪的茶|“鸭屎香”能否拯救奈雪的茶？】
作者｜樱木
编辑｜月见
新茶饮的现状到底怎么样 ， 其实从奈雪的股票中 ， 一目了然 。
作为“全球新茶饮上市第一股” ， 奈雪的股价崩溃得有点厉害 ， 11月3日 ， 股价8.9元 ， 相对于上市时的19元 ， 已经腰斩 。 紧接着11月底 ， 奈雪发布业绩指引公告 ， 预计2021年全年将录得净亏损 。
流年不利 ， 疫情反复以及清零政策之下 ， 对于线下餐饮的冲击不可谓不大 ， 用奈雪官方的话说就是：客流量与消费量都受到了影响 。
同时 ， 人力和食材成本较高 ， 也是奈雪的一大问题 ， 在招股说明书中可以看到 ， 2018年-2020年 ， 奈雪的茶员工成本分别为3.4亿元、7.5亿元、9.2亿元 ， 员工成本占比分别为31.3%、30%、30.1% ， 而食材成本最高时可达38% ， 在疫情期间 ， 如此高的运营成本 ， 无法传导致消费端 ， 必然导致利润的下降 。
当然 ， 奈雪上市之后 ， 运气也着实也不怎么样 。 下重注的扩店计划 ， 不是碰上了疫情 ， 就是遭遇食品安全问题 ， 业绩指引中的“不达预期”似乎已经是最好的结果 。
可是 ， 有时候转折就是来的如此猝不及防 。
鸭屎香到底有多火 ， 除了话题冲上热搜之外 ， 随手打开一个社交平台 ， 都可见一斑 ， 小红书2万+的笔记收藏 ， 微信话题指数居高不下 。 同时 ， 据不完全统计 ， 现在市场上已经有超过15个品牌 ， 多达数十个产品开始争相布局相关产品 。 奈雪官方更是为了保证不被侵权 ， 在11月2日 ， 奈雪的茶用关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司为“奈雪鸭屎香”单独申请了商标 。
不仅如此 ， 可能是感受到了追赶者的咄咄逼人的速度 ， 11月30日 ， 奈雪的茶在其公众号上正式官宣 ， 鸭屎香第二季 ， 即鸭屎香×霸气鲜果茶正式上线 ， 同时发布了霸气鸭屎香莓莓桃、霸气鸭屎香柠檬两款产品 ， 更是为这场关于爆品的竞争继续加码 。
01新茶饮的爆款焦虑每一个新茶饮 ， 都是从一个爆款开始的 。
翻看新茶饮蛮荒时代的新闻 ， 几乎清一色都是一个爆款加上排队的人群 ， 迅速引爆口碑 。 2017年的上海来福士广场 ， 动辄3、4个小时的排队时间为了一杯喜茶的芝士霉霉 ， 粉丝们没有怨言 ， 乒乓国手王励勤 ， 也能为粉丝给送了一杯喜茶 ， 特地发了条微博感谢 。
奈雪的霸气橙子、霸气草莓 ， 书亦烧仙草的半杯都是料 ， 一个个都是这样过来的 ， 每一个爆款背后 ， 不仅是人们对于品牌的主要消费印象 ， 也是各方势力主要的业绩贡献点 。
以奈雪的茶为例 ， 今年3月推出的“霸气玉油柑” ， 一经推出 ， 就火爆全网 ， 不仅经常卖断货 ， 还为相关产品带去流量 ， 为业绩转暖立了大功 。 据研报统计 ， 在奈雪茶饮产品中 ， 霸气玉油柑销量占比最高超过25％ ， 甚至超越常年制霸销量榜的“霸气芝士草莓” 。 标题党更是打出了“奈雪能养一万人 ， 全靠霸气玉油柑”的口号 。
而瑞幸的生椰拿铁更夸张 ， 自今年4月12日开始正式推广 ， 1个月的时间 ， 就累积卖出了42万杯 。 到6月30日 ， 瑞幸咖啡的生椰系列产品单月销量超过1000万杯 ， 刷新了各项记录 。 上线即售罄 ， 登上微博热搜已如家常便饭 ， 这个爆款不仅让小红书上的白领们早起抢单 ， 还让已经掉到了粉单的瑞幸股票估值来到了200亿人民币 。 真正的上演了一个爆款 ， 让公司死灰复燃的神话 。
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