文章插图
巴甫诺夫的条件反射理论是通过一个实验来说明的，该实验是心理学中最著名的实验之一 。巴氏在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得到食物会分泌唾液 。如此反复 。反复次数少时，狗听到摇铃会产生一点唾沫；经过30次重复后，单独的声音刺激可以使其产生很多唾沫 。但是经过许多重复联系，仅仅听到声音1到2秒后，狗就开始分泌唾液 。在这里，食物是非条件刺激——即已有的一种反应诱因；分泌唾液是非条件反应——对非条件刺激的非条件反应 。铃声是条件刺激——一种被动引起的非条件刺激的反应 。巴氏实验中，食物和铃声之间的联系重复，最终导致狗将食物和铃声联系起来，并在听到铃声时分泌唾液，这种由铃声一种刺激引起的唾液分泌的反映叫做条件反射 。比如一只听到铃声就分泌唾液的狗在一段时间内既没有得到食物也没有听到铃声，那么这种条件反射可以和以前保持一样强烈，当然这“一段时间”不能太长 。如果在三天内只有铃声没有食物或只有食物没有铃声，那么原来存在于铃声和食物间的联系将减弱 。条件反射理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因 。当名人和品牌被反复联起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上 。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应 。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子 。通过这个主题，百事反复地将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来，虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择，或喝百事可以带来快乐，但广告商希望将百事、年轻人、快乐的场面联系起来 。因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上 。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商这个目的是达到了 。其实在广告实务中，既存在着名人广告晕轮效应也存在名人广告的败笔 。之所以会如此，一是名人的品牌因素 。品牌因素是重要的因素 。作用于广告时，品德是直接影响到效果的因素，这也是我国的文化背景决定的 。二是名人与商品类别的相关性 。中科院曾做过一次实验，乔丹和基辛格分别为运动鞋和国际时事杂志做广告，基辛格不是做杂志而是做运动鞋广告，效果是有很大差别的 。这也就是名人错位，这样效果就不如常人，有负面效果 。三是受众的相信度 。受众的信任度高低差别对购买欲望的影响是很大的 。一个名人可以对某个领域的产品有发言权，但并不是对所有产品熟悉 。名人和品牌是优势资源互补，名人有自身的优势：知名度、信誉度和亲和力，企业借助名人的优势确立品牌优势，因此企业利用名人树立品牌本无可厚非 。不可否认，在企业的品牌建设中，名人确实也起到了相当重要的作用 。名人对品牌能否发挥作用，取决于多个方面，如：该名人是否适合企业产品的代言；该名人是否了解产品的情况（功能、功效、使用范围等）；该名人是否使用该产品等等，这些因素都是企业经营者在选择名人时必须考虑的 。条件反射理论是巴甫洛夫的高级神经活动学说的核心内容；1927年他在〈大脑两半球机能讲义〉著作中全面系统地论述了条件反射活动的规律 。反射活动是神经系统活动的基本形式，反射包括条件反射与非条件反射（又称无条件反射）两类，二者最根本的区别在于；前者是后天形成的，需要特定的条件；后者是先天固有的，是长期生物进化过程中形成的 。巴甫洛夫发现，某些无关动因或中性刺激（如铃声、灯光）与非条件刺激（如食物）在出现的时间上相结合（专业术语称为强化），经过若干次训练以后，单独的中性刺激（即条件刺激）也能引起与非条件刺激相同的反应，这就是条件反射 。例如，狗见到食物开始分泌唾液是非条件反射，如果每次给食物时总是与铃声或灯光相结合，经过若干次以后，单独出现铃声或灯光也会引起狗分泌唾液，这就是条件反射的表现 。由于饲养员定时给狗喂食；所以饲养员特有的脚步声就使狗开始分泌唾液 。条件反射是一种具有普遍意义的大脑活动方式，是高等动物和人类对环境刺激的一种适应性反应 。巴甫洛夫认为，学习是条件反射的建立过程，记忆是条件反射的巩固 。实际上条件反射是一种典型的联合型学习记忆模式 。巴甫洛夫不仅研究了动物的条件反射，而且还探讨了人类的高级神经活动，提出了第二信号系统的概念，首次说明语词对人类的条件刺激作用 。语词是客观世界中具体信号（铃声、灯光等，称为第一信号）的信号，称为第二信号，人类有语言文字，所以只有人类才有第一、第二两种信号系统，动物只有第一信号系统 。人类的高级神经活动常常是两个信号系统共同协调作用的结果，是人类思维的物质基础 。例如；“谈虎色变”就是语言（第二信号）作为条件刺激引起的条件反射 。关于条件反射形成的脑内神经机制，巴甫洛夫提出了暂时联系学说，并认为暂时联系的神经接通部在大脑皮层内 。也就是说，由于条件刺激与非条件刺激的多次结合，二者在大脑皮层内产生的两个兴奋灶之间建立了暂时的机能联系——神经接通 。原则上说，任何一种能被身体感受的动因都可以作为条件刺激信号，在各种非条件反射（食物性反射、防御性反射、性反射以及内脏活动的反射——呕吐反射、排尿反射等等）的基础上都可以通过训练建立条件反射 。条件反射建立与巩固的过程就是学习记忆的过程 。因此，在实际生活中和教育实践中可以有意识地通过训练而建立条件反射来改变身体的反应，从而养成良好的习惯或培养有益的兴趣与爱好，或消除不良的嗜好等 。例如，有人建议采用催吐剂来戒酒，即饮酒与催吐剂相结合，当形成条件反射以后，饮酒就会引起呕吐，于是就厌恶饮酒 。
