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文化|瞭望 | 棒冰的“文化味”

文 | 金沙人
城里人的冷饮 ， 在我们老家叫棒冰 。 无论它是糖水做的 ， 还是牛奶做的 ， 抑或是高档奶油做的 ， 我们老家人还是统称为棒冰 。 小时候 ， 街上的商贩背着木箱 ， 走村串户 ， 敲着明快的节奏 ， 勾引乡下的孩子偷鸡蛋去换棒冰 。 几个小伙伴你吮一口我舔一口 ， 唇齿留香 ， 那个爽劲就别提了 。 至于家里少了一个鸡蛋 ， 被大人发现 ， 屁股上挨鞋底的事倒可以放在一边 。 因为烈日炎炎之下 ， 挥汗如雨 ， 一支冒着冷气的棒冰的诱惑实在是太大了 。 进城上学后 ， 街头巷尾的棒冰仍是解馋过瘾的消暑佳品 。 5分钱一支 ， 价格不算高 ， 但还是觉得奢侈 。
夏天 ， 棒冰的作用无可替代 ， 成为消暑的必需品 。 随着时代的发展 ， 棒冰生产风起云涌 ， 销售遍及城乡 ， 从过去穷得买不起到现在选择多了挑花眼 ， 棒冰市场竞争激烈 。 如何让棒冰卖得快、卖得好、卖得贵 ， 真是一个学问很大的生意经 。
记得去年9月 ， 妻子带了根有五亭桥图案的棒冰杆子回家给我看 ， 木质杆子样式新颖别致 ， 构图精巧明快 ， 五亭桥赫然在目 。 查阅手机图片发现 ， 五亭桥棒冰与其杆子如出一辙 ， 据说在瘦西湖夜市卖得很火 。 我佩服精明的商家 ， 将扬州旅游网红景点五亭桥作为棒冰的样式 ， 产生营销的新奇效应 。 前些时候 ， 坐落在扬州的中国大运河博物馆开馆 ， 一款大运棒冰蹭着国馆的热度向上直蹿 。 到三湾 ， 看博物馆、赏大运河、行大运路、吃大运棒冰 ， 似乎成为标配 。 这支大运棒冰成为参观中国大运河博物馆名副其实的“网红产品” 。
大运棒冰还在扬州红火着 ， 给本地居民、外地游客留下了美好回忆 。 这是瘦西湖景区融媒中心与报网传媒公司共同打造的一款文创产品 ， 把棒冰制成文创产品耐人寻味 。 文创难道就仅仅是那些信笺、书签、镇纸、扇子等小玩意？显然不完全是 ， 大运棒冰的火热行销给我们发展文创产品打开了新的思路 。
不是所有的棒冰都叫文创产品 ， 但棒冰加上文化创意 ， 有人买 ， 还卖得好 ， 这自然是上乘的文创产品 。 棒冰在当下是再寻常不过的东西了 ， 为什么通过文化地标、历史符号的融入 ， 就有了不一样的卖相？为什么文化的植入使普通的棒冰由灰姑娘变成了白雪公主？为什么那么多人对此类的文创产品趋之若鹜？个中缘由 ， 值得深思 。
优秀传统文化创造性转化、创新性发展 ， 知易行难 ， 是时代的大课题 ， 发展的真难题 。 厚重丰富的传统文化资源 ， 是有待开掘的精神富矿 。 面对祖先留下来的宝贝 ， 我们往往束手束脚 ， 敬重有余 ， 利用不够 ， 真是愧对祖宗 。 保护、传承、利用一个都不能少 ， 保护是前提 ， 传承是重点 ， 利用是关键 ， 只有利用好了 ， 传承才有载体 ， 保护才有办法 。 文化人要有市场意识、商业思维 ， 生意人也要具有文化情怀和使命担当 。 对传统文化的精当把握 ， 对人民美好生活向往的条分缕析 ， 文化创意与现有载体的有效嫁接 ， 市场探索和商业模式的不断创新 ， 等等 ， 都离不开文化创意人才和生产营销团队的精诚合作 。 这是一个高强度的智慧创造 ， 是非成败有待市场评说 。 无论是去年的五亭桥棒冰 ， 还是现在的大运棒冰 ， 他们都依托消暑解热的棒冰 ， 在口感营养上科学改进 ， 使其更适合现代人健康要求 。 更难能可贵的是 ， 在花样款式上体现出浓郁的地方特色 ， 或知名景点 ， 或历史文化 ， 细品之后还可将棒冰杆子作为纪念品带回去 ， 无形之中放大了对地方文化的传播 。
这哪是对棒冰的消费 ， 简直是“买椟还珠” ， 吃的是棒冰 ， 想的是历史 ， 品的是文化 ， 留的是念想 。 一支小小的文创棒冰 ， 卖得再多也很难形成规模庞大的产业 ， 但其创新探索的理念思路值得借鉴 。 一件普通产品如何点石成金、化腐朽为神奇？文化创意不可或缺 ， 从过去单纯的卖产品转为卖文化 ， 这本身就是理念上的一次飞跃 ， 实践上的一次突破 。 让文化的价值彰显、功能发挥 ， 有赖于全社会创新氛围的形成 ， 对文化创造性转化的再认识 ， 对探索失败的宽容 ， 以及持之以恒的创新探索 。

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