成为两大汉堡巨头后 ， 麦当劳和肯德基相继推出过油条、粥、面条、米饭等产品 ， 但也只是西餐品牌所做的一点本土化尝试 ， 汉堡制作始终沿用的是西式做法 。
即便国内汉堡品牌华莱士、德克士在夹缝中崛起后 ， 在消费者心中 ， 也不过是宛宛类卿的“平替” ， 产品内容和形式 ， 仍没有逃脱“汉堡+炸鸡”的基本组合 。
直到“鲶鱼”塔斯汀的出现 ， 事态才有了真正转变 。 事实上 ， 成立于2012年的塔斯汀 ， 并非靠卖汉堡起家 ， 而是售卖披萨为主 ， 生意始终不温不火 。
为了解决困境 ， 创始人决定调整方向 ， 改为“披萨+汉堡”的双品类定位 。 2018年 ， 塔斯汀推出“现烤堡胚” ， 以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮 。
要知道 ， 中国人大多喜欢吃新鲜、热乎的菜肴 ， 但绝大多数快餐品牌的汉堡胚都是由供应商直接配送成品 ， 塔斯汀不仅强调现擀现烤 ， 而且与美式汉堡不同的是 ， 塔斯汀并不是两片完全分离 ， 而是只开一侧的口 ， 像肉夹馍一样把食材塞进去 。
2019年 ， 塔斯汀又提出“超级汉堡”的定位 ， 并推出“东方味觉觉醒计划” ， 以中式堡胚搭配国味内馅 ， 明确“做中国汉堡”的定位 。
▲塔斯汀鱼香肉丝汉堡 图/官网
也是从这年开始 ， 塔斯汀开始尝试注册“国潮汉堡”、“中式汉堡”、“中国汉堡”等商标 。 虽然目前所使用的“塔斯汀·中国汉堡”商标未注册成功 ， 不过这并不妨碍它持续在“中国汉堡”上做文章 。
为了彰显“中国风” ， 塔斯汀又踩中了国潮复兴的快车 ， 把Slogan定为“就是中国胃 ， 就爱中国堡” ， 门店设计上也充满国潮元素 ， 以青碧、赤色为门店主色调 ， 配上红白配色的醒狮门头、白字蓝边的霓虹灯牌、原木色家具等 ， 极具冲击力 。
产品上则推出北京烤鸭、板烧凤梨、多汁牛肉、麻婆豆腐等多款中国口味汉堡 。 尽管新品推出伊始成了“奇葩” ， 但够独特的口味搭配 ， 还是吸引了不少消费者 。
何况 ， 对比其他网红汉堡 ， 塔斯汀便宜量大又管饱 。 凭借着18～25元的客单价 ， 塔斯汀恰好占据了麦当劳、肯德基与华莱士、派乐汉堡之间的空白位置 。
▲图/微博
虽然与麦肯进入国内时的盛况无法比拟 ， 但塔斯汀也成功打造出了差异化和记忆点 ， 让中式汉堡的概念越发深入人心——造型上类似普通汉堡 ， 但又在口味和制作方式上进行了改良 ， 比如将面包换成手擀现烤、酥脆的中式面饼 ， 一整块肉换成了红烧肉、小龙虾、卤肥肠等经典中式食材 。
有了“翻盘”样本在前 ， 中式汉堡赛道渐渐变得“热闹”起来 。
02
前赴后继的入局者
话题度与流量齐飞
机会总是留给有准备的人 ， 消费者很快就感受到了中式汉堡紧锣密鼓的上场节奏 。
除了塔斯汀 ， 西贝、楚郑、欢乐季、乾代、汉堡状元、大大方方、林堡堡等中式汉堡品牌层出不穷 ， 转眼间 ， 一股“中式汉堡新风潮”就炫起来了 。
作为西式汉堡中国化的代表 ， 塔斯汀的亮点在于“纯手工现擀现烤堡胚” ， 并将麻婆豆腐、梅菜扣肉等中国传统菜肴作为汉堡馅料 ， 最后再配上国潮风格的包装 。
截至目前 ， 塔斯汀共有门店数4783家 。 这个数字 ， 力压上世纪50年代就诞生的美国老牌德克士和汉堡王 ， 位列汉堡品类第四 ， 仅次于拥有万店规模的本土品牌华莱士 ， 以及国人洋快餐启蒙者的肯德基和麦当劳 ， 且门店数距离麦当劳仅有1200余家的距离 。
贾国龙中国堡的堡胚则使用了浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头” ， 馅料方面几乎完全是中式口味 ， 如外婆菜嫩蛋、酒焖红烧肉、腌渍藤椒鸡排等；主打鸡蛋汉堡的林堡堡走的则是中国小吃品牌化的路线 ， 用鸡蛋取代面包胚 ， 蛋夹肉的形式没有碳水 ， 更符合现代人追求健康的喜好 。
推荐阅读
- 黄瓜|腌黄瓜怎样腌好吃又脆，这种做法很不错，开胃美味，下饭还解腻
- 排骨|分享3道老少咸宜专治挑食的硬菜，家常做法营养均衡，下饭又下酒
- 芋头|秋天，吃南瓜红薯不如吃它，全身是宝，才2元1斤，营养好吃又便宜
- |辣椒酱别再买着吃了，教你在家做，香辣下饭又卫生，配啥都好吃
- 包菜|炒包菜怎么做才好吃？大厨分享烹饪技巧，香辣爽口又下饭
- |明日白露吃饺子，这馅比韭菜香比芹菜鲜，清热又去火清爽好吃真过瘾
- 美食教程|“补药一堆，不如秋菜一把”，这5种秋季菜轮换吃，补水又润燥
- 胡萝卜|即将开学，这5道早餐请收好，营养健康又好吃，照着做孩子吃得香
- 白菜炖粉条|白菜炖粉条这样做才好吃，汤浓菜更香，上桌汁都不剩，解馋又下饭
- 蒸鸡蛋|蒸鸡蛋有技巧，教你3个小妙招，怎么蒸都又嫩又滑，越吃越香