在近两年中 ， 以简爱、卡士为代表的新兴乳企 ， 将重心放在了供应链和冷链的搭建上 。 为了保证2-6℃全程冷链 ， 卡士自建了冷链体系 ， 自有冷链运输车辆70多台 ， 还配有温控系统和GPS；简爱也将融资金额悉数用于上游供应链布局 。
不过乳制品行业是重资产的行业 ， 大力构建供应链和冷链存在风险 。 以定位为健身人群的酸奶品牌Change为例 ， 据报道 ， 其酸奶业务在出库前的成本大抵为售价的40% ， 出库后的成本大头都花在冷链运输上 。
食品产业分析师朱丹蓬表示 ， 以新兴品牌目前的体量、利润以及抗风险能力来看 ， 奶牛养殖、工厂搭建所耗费的巨额成本 ， 是否会在后期拖垮企业的盈利水平 ， 还需要进一步观察 。
那么高昂的成本就是酸奶卖上高价的原因吗？
高端酸奶红利正在收窄
在中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮看来 ， 我国酸奶产品并不是成本定价法 ， 而是和市场需求相关 。
“一公斤酸奶的生产成本 ， 低端产品大概在6到8块钱 ， 中高端的话大概在8到10块钱 ， 高端及超高端基本在10到15块钱 ， 如果分摊到每杯酸奶 ， 这个价差就更小了 。 ”
朱丹蓬进一步指出 ， 酸奶之所以价格高企是因为其被赋予了“高端时尚零食”和“功能营养产品”的标签 ， 原材料成本并没提高太多 ， 但吸引着众多中产阶层为品质买单 。
不过高端低温酸奶的红利期正在收窄 。 根据AC尼尔森数据显示 ， 2020年低温酸奶市场整体销售额同比下滑12.5% 。
一方面是由于伊利、蒙牛、光明等巨头相继涌入低温酸奶赛道 ， 使得整个市场的竞争态势进入白热化阶段 。 原本只有两三个品牌的低温酸奶市场迅速膨胀至十多个品牌混战 。 不仅如此 ， 乳企巨头还凭借资金、渠道等方面的优势 ， 在这个领域展开价格战 。
在北京一家超市内 ， 中国新闻周刊注意到 ， 低温酸奶的促销活动繁多 ， 包括买赠、酸奶券、多瓶购买优惠等 。 其中卡士酸奶促销力度最大 ， 几乎全线产品买一赠一 。
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在北京一家超市内 ， 卡士酸奶几乎全线产品都在促销 。 图/余源摄
一位工作人员表示 ， 这是因为低温酸奶的保质期普遍在14至21天 ， 为了保证动销 ， 大部分产品都需要打折促销 。
另一方面 ， 随着消费者逐渐理性 ， 高端酸奶的营销噱头不再管用 ， 昂贵的价格难以为继 。
朱丹蓬指出 ， 高端酸奶还没有完全进入产销两旺的消费周期 ， 消费端并没有完全认可高端酸奶的价值 ， 对于高端酸奶的消费率并不高 。
在微博上 ， 一项由10.9万人参与投票的“你能接受多少钱的酸奶”话题下 ， 选择1至3元价格段的人数超过3.5万人 ， 3至5元价格段的人数超过5万人 ， 5至10元价格段的人数超过2万人 ， 10元以上价格段的人数只有0.35万人 。 显然5元以下的酸奶产品更受青睐 。
对于低温酸奶 ， 未来若要获得更大的市场 ， 还需做好产品创新升级和市场下沉 。
宋亮认为 ， 目前高端酸奶市场在一线城市已经趋于饱和 ， 但随着生活水平提高以及冷链物流系统的完善 ， 三四线城市的低线市场还有很大的增长空间 。 “下一步 ， 如果高端低温酸奶品牌不下沉至三四线城市 ， 仅局限在一二线城市的话 ， 其发展也将走到瓶颈 。 ”
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