消费者|六神花露水推出联名奶茶，老字号为何热衷玩跨界？
近日 ， 六神花露水联合乐乐茶推出了一款奶茶 ， 饮品包装与花露水包装相似 ， 让消费者“傻傻分不清” ， 不少网友调侃“这款奶茶喝了可以驱蚊吗？”
业内人士分析 ， 近年来 ， 不少老字号品牌与网红品牌推出联名产品 ， 引发强烈关注 。 但是老字号跨界也是一把双刃剑 ， 如何持续性地吸引和留住消费者 ， 还有很长的路要走 。
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六神花露水跨界开卖奶茶
爱跨界的六神又现“神操作” ， 近日 ， 有网友在社交平台晒出了六神花露水经典款长颈玻璃瓶装奶茶的照片 。 这是六神与乐乐茶联名推出的一款名叫薄荷玫珑冰椰椰的饮品 。
六神花露水推出联名奶茶 ， 老字号为何热衷玩跨界？
外观上 ， 这款联名奶茶高度还原六神花露水的经典瓶型 ， 除“六神”logo外 ， 还印制了“玩转冰凉”“薄荷清爽”“冰爽60S”等宣传语 。 瓶内盛装的则是乐乐茶出品的蜜瓜椰乳冰沙 ， 因此被戏称为“花露水奶茶” 。
“花露水奶茶”令人感到新奇的同时 ， 也让很多人好奇它的口味 。 有网友在看到这款奶茶后就发出这样的疑问“这款奶茶是给人喝还是蚊子喝？”“喝了能驱蚊吗？”还有不少网友将品尝后的体验分享在社交平台上 ， 表示入口是薄荷的清爽和哈密瓜的芬芳 ， 并不是“黑暗料理” 。
极目新闻采访人员梳理发现 ， 这已经不是六神第一次跨界联名了 。 早在2018年 ， 六神与鸡尾酒品牌锐澳联名推出了一款“六神花露水风味鸡尾酒” ， 同样使用了六神的经典款包装瓶 。 2020年 ， 六神又联名肯德基 ， 推出了一款“六神咖啡香型花露水” ， 依旧用的是六神经典玻璃包装瓶 。 这些联名饮品一经推出就引起了一波不小的讨论 ， 有人将空瓶挂到二手平台上 ， 甚至一度炒出了300多元的高价 。
老字号联名网红是双刃剑
近年来 ， 老字号品牌如何焕发新生一直是一个热点话题 。 中国食品产业分析师朱丹蓬认为 ， 一些老牌企业存在整体机制老化、品牌形象僵化 ， 以及产品缺乏创新的问题 。 老字号跨界打的是“情怀牌” ， 通过与网红品牌联名 ， 打造一种双IP组合 ， 可以迅速引发消费者关注 。
六神花露水推出联名奶茶 ， 老字号为何热衷玩跨界？
朱丹蓬表示 ， 在中国快消品行业 ， 新生代消费者已经成为了消费主力军 ， 是各家企业品牌战略的重要着力点 。 产业端不断创新、迭代和转型 ， 以匹配和满足新生代的核心需求 ， 这是行业发展趋势 。 六神推出新式茶饮就是迎合新生代消费者的典型案例 。
但朱丹蓬也指出 ， 老字号与网红联名是一把双刃剑 。 从好的影响来看 ， 有助于提升品牌关注度 ， 好的跨界营销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新的价值；从不好的影响来看 ， 不少老字号的联名产品都是昙花一现 ， 如何持续吸引并留住消费者购买 ， 是老字号品牌面临的最大问题 。
朱丹蓬举例称 ， 之前大白兔上线奶茶店 ， 排队时间4个小时起步 ， 黄牛加价每杯50元 ， 成为网红爆款 ， “但如今的大白兔奶茶已鲜有人问津 。 ”
【消费者|六神花露水推出联名奶茶，老字号为何热衷玩跨界？】“老字号品牌的体制机制老化 ， 想要转型成功还有很长的路要走 。 ”朱丹蓬建议 ， 老字号推出网红联名产品不能只是“一锤子买卖” ， 品牌要思考长期计划 ， 今年、明年、后年要一直推出创新产品 ， 才能让老品牌焕发新生机 。
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