椰子|今年把椰奶做火的，竟然不是椰树( 二 )
有待“升级”作为椰子饮品里的细分品类 ， “椰乳”这个概念在今夏的爆火 ， 是一种偶然还是必然？张犁直言 ， 菲诺的椰乳能火出圈 ， 确实有些出乎意料 。 但总体来看 ， 火爆背后还是饮品市场的大环境 ， 椰树等大品牌对椰汁市场多年的培养、以及菲诺自身在产品力、消费场景和品牌上的创新等多重因素共同作用的结果 。
菲诺厚椰乳图片来源：菲诺椰子饮品在国人中的接受度一直比较高 ， 看看椰树、欢乐家等传统椰汁品牌多年来屹立不倒的市场地位就知道 ， 椰汁一直是我国植物蛋白饮中最大的单一细分市场 。 据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》 ， 椰子风味在所有风味饮料中增速最快 ， 高达109% 。 此外 ， 椰汁也是新式茶饮中被运用得最为广泛的果汁 。 虽然椰汁的市场接受度高 ， 但椰树等品牌数十年不变的产品、包装、广告风格和消费场景 ， 不免让人产生消费疲劳 。 这给了菲诺等新品牌入局的机会 。 在椰树40亿的体量面前 ， 成立不到6年的菲诺采取的策略是“聚焦新消费人群 ， 打出新的产品概念 ， 开发新的消费场景” ， 在市场上找新的机会 。 “厚椰乳”是菲诺首创的一个产品概念 ， 从配料表来看 ， 只是与传统的椰汁多了一项“椰子水” ， 口感却大有不同 。 张犁告诉快消君 ， 椰汁的口感像比较稀的果汁；而椰乳因为采取冷榨技术 ， 椰肉汁含量更高 ， 又添加了椰子水 ， 其口感更像新鲜的生奶 ， 更香醇；“厚” ， 则体现在其浓度上 ， 因为是针对咖啡和茶饮的特调饮品 ， 厚椰乳比一般的直饮奶制品要浓厚 。 厚椰乳和椰汁的区别 ， 就像前两年流行的冰博客牛奶和普通牛奶的区别 。 据悉 ， 瑞幸在给“生椰”系列选取椰浆配料时 ， 前后测试了超过80款“生椰原浆” ， 最终选择了香醇、丝滑、椰子味清爽但也不“抢戏”的生椰乳 ， 这才有了大爆品生椰拿铁 。 菲诺厚椰乳的定位是“茶饮咖啡专用椰子乳” ， 主打咖啡馆、下午茶、家庭聚会等消费场景 ， 面向的主要渠道是B端咖啡馆 ， 其次是茶饮店 。 避免与传统椰汁在直饮、佐餐、送礼等消费场景上直面竞争 ， 菲诺的厚椰乳很快就渗透进了全国的一二线城市 。
喜茶椰子新品图片来源：喜茶据张犁介绍 ， 菲诺在上海已经进入了800多家咖啡店 ， 全国有2000多家 ， 基本覆盖到了所有的省会城市 。 “自制生椰拿铁”风潮的兴起 ， 也让菲诺看到了C端市场开拓的可能性 ， 并于7月推出了厚椰乳Mini装 。 在产品定位、消费人群和消费场景上 ， 菲诺都与此前大火的植基饮品Oatly类似 。 菲诺也在此前的宣传中表示 ， 要做椰乳中的Oatly ， 中国的Oatly 。 但从目前产品的体量、品类的影响力来看 ， 菲诺与Oatly还有着很大的差距 。 虽然在B端得到了市场的认可 ， 但椰乳这个细分品类想长远发展 ， 还需要很长的市场教育 。 另外 ， 短期来看 ， 它还要应对生椰拿铁这种季节性饮品带来的销量波动 。 天气转凉后 ， 椰乳品牌需要开发出更多应用场景就显得尤为迫切 。 虽然从短期和长期来看 ， 菲诺这样的新消费品牌都面临不小的挑战 ， 其能否长久地在市场上站住脚 ， 还要经历不少考验 。 但在快消君眼里 ， 它们通过新的产品概念和消费场景来挑战国内固有的椰汁格局 ， 丰富椰汁的产品内涵 ， 使其更贴近年轻人 ， 就已经能可贵了 。
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